Wettbewerbsstrategie Cheatsheet

Produkte und Dienstleistungen können mithilfe der Wettbewerbsmatrix analysiert werden. Diese wurde 1980 von dem renommierten Wirtschaftswissenschaftler Michael E. Porter entwickelt und ist bis heute ein beliebtes Instrument um die Wettbewerbspositionierung von Produkten und Dienstleistungen zu analysieren.

Porter beschreibt drei Strategien, die Unternehmen verfolgen können. Mit jeder Strategie gehen unterschiedliche Vor- und Nachteile einher. Anleger sollten sich also bewusst sein, welche Strategie das analysierte Unternehmen verfolgt, da von der Wahl der Strategie auch bestimmte Risiken ausgehen.

Ziel der Differenzierungsstrategie ist es, sich durch einzigartige Alleinstellungsmerkmale, sogenannten USPs (Unique Selling Proposition), von der Konkurrenz abzusetzen. Diese USPs können durch verschiedene Taktiken erreicht werden.

Oftmals wird zum Beispiel versucht, die Qualitätsführerschaft zu erreichen. Dabei werden qualitativ hochwertige Produkte hergestellt und Verbraucher mit einer höheren Zahlungsbereitschaft adressiert. Im Gegenzug erwarten diese eine höhere Qualität.
Unternehmen können sich aber auch zum Beispiel durch überdurchschnittliche kundenorientierte Serviceleistungen von der Konkurrenz abheben.

Unternehmen, die eine Qualitätsführerschaft erreicht haben, müssen immer damit rechnen, dass Imitatoren Produkte mit einer ähnlichen (oder sogar besseren) Qualität entwickeln. Dies würde die Einzigartigkeit gefährden.

Zudem besteht beispielsweise die Gefahr, dass Wettbewerber so günstige Produkte produzieren, dass manche Kunden den Kostenvorteil höher gewichten als den Vorteil durch die Einzigartigkeit des Produkts.

Die Kostenführer stellen sehr günstige Produkte her und sind damit vor allem auf kostenorientierte Konsumenten fokussiert. Die Kostenführerschaft wird dadurch erreicht, dass Unternehmen ihre Kostenstrukturen so minimal wie möglich halten. In diesem Zusammenhang spielen beispielsweise Skalen-, Verbunds- und Erfahrungseffekte eine Rolle.

Auch wenn Kostenführer theoretisch dazu in der Lage wären, müssen sie nicht automatisch die günstigsten Preise anbieten. Allerdings könnten sie in einem Preiskampf profitabler agieren als Wettbewerber.

Um Kostenführer zu werden müssen Unternehmen in der Regel zunächst sehr viel investieren, beispielsweise in effiziente Produktionstechnologie. Mögliche Innovationen im Herstellungsprozess können die bisherigen Vorteile durch Investitionen allerdings verfliegen lassen.

Die Fokussierung auf die Kostenführerschaft kann zudem dazu führen, dass Veränderungen der Kundenbedürfnisse nicht erkannt werden.

Die dritte Strategie ist die Fokussierungsstrategie oder auch Nischenstrategie. Hierbei positioniert sich ein Unternehmen innerhalb eines Nischenmarktes. Durch die Fokussierung kann somit oftmals ein besseres Verständnis für die Kunden erzielt werden. Das kann dazu führen, dass die Kundenbedürfnisse besser befriedigt werden.

Bei der Fokussierungsstrategie besteht die Gefahr, dass Wettbewerber in die selbe Nische oder eine Sub-Nische vordringen. Zudem können Unternehmen, Konzepte aus dem Nischenmarkt übernehmen und auf dem Gesamtmarkt etablieren. Dadurch können sich die Unterschiede zwischen Nischen- und Gesamtmarkt mit der Zeit reduzieren.

Vor allem sollte beobachtet werden, ob die Produkte anderer Unternehmen eine Gefahr darstellen, indem sie die selbe Strategie besser umsetzen.