Verhandlungsstärke der Abnehmer (Five-Forces-Analyse)

Anzahl der Käufer

Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn es viele Abnehmer gibt.

Wenn die Anzahl der Käufer hoch ist und die Käufer sich nicht in ihrer Kaufkraft oder Größe erheblich voneinander unterscheiden, dann ist die Verhandlungsstärke jedes einzelnen Käufers im Allgemeinen geringer. Da kein einzelner Käufer für einen signifikanten Anteil am Umsatz eines Anbieters verantwortlich ist, haben die Käufer weniger Hebelwirkung in den Verhandlungen.

Ist die Anzahl der Käufer jedoch gering oder sind einige Käufer besonders groß und für einen erheblichen Anteil am Gesamtumsatz verantwortlich, steigt die Verhandlungsstärke dieser Käufer. Sie können Druck auf die Anbieter ausüben, um bessere Preise, Qualität oder Service zu erhalten.

Beispiele

Einzelhandel: In der Einzelhandelsbranche, wo es oft Millionen von Käufern gibt, haben die einzelnen Abnehmer in der Regel eine geringe Verhandlungsstärke. Die Anbieter können die Preise festlegen, und die Käufer haben wenig Einfluss darauf.

Industrielle Komponenten: In Branchen, in denen es nur eine kleine Anzahl von spezialisierten Käufern gibt (z. B. Hersteller von Industriekomponenten für bestimmte Maschinen), kann jeder Käufer erheblichen Einfluss auf die Preisgestaltung und Vertragsbedingungen ausüben.

Standardisierung

Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn die Produkte bzw. Dienstleistungen der Branche nicht standardisiert bzw. differenziert sind.

Standardisierung bezieht sich auf die Übereinstimmung von Produkten oder Dienstleistungen, die von verschiedenen Anbietern angeboten werden. Ein hohes Maß an Standardisierung bedeutet, dass die Produkte oder Dienstleistungen, die von verschiedenen Anbietern angeboten werden, sehr ähnlich sind und für den Abnehmer schwer zu unterscheiden sind. In solch einem Fall haben die Abnehmer eine größere Verhandlungsstärke, da sie leichter von einem Anbieter zum anderen wechseln können, ohne auf die Qualität oder Leistungen zu verzichten.

Beispiel Brennstoffmarkt

Obwohl es verschiedene Anbieter von Benzin und Diesel gibt, sind die Produkte im Wesentlichen gleich und für den Verbraucher schwer zu unterscheiden. In solch einem Fall haben die Abnehmer eine hohe Verhandlungsstärke, da sie leicht von einem Anbieter zum anderen wechseln können, ohne auf die Qualität oder Leistungen zu verzichten.

Wechselkosten

Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn für Kunden hohe Wechselkosten gelten.

Die Wechselkosten spielen eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, die Verhandlungsstärke der Abnehmer zu bestimmen. Wechselkosten beziehen sich auf die Kosten, die entstehen, wenn ein Käufer von einem Anbieter zu einem anderen wechselt. Diese Kosten können sowohl monetärer als auch nicht-monetärer Natur sein und können die Zeit und Mühe einschließen, die notwendig ist, um einen neuen Anbieter zu finden und mit ihm zusammenzuarbeiten. Mögliche Beispiele sind die Umstellung der Produktionsprozesse, die Anpassung von Verträgen und die Schulung von Mitarbeitern.

Wenn für die Abnehmer hohe Wechselkosten gelten, haben sie weniger Verhandlungsmacht und sind somit weniger in der Lage, den Preis oder die Bedingungen eines Produkts oder einer Dienstleistung zu verhandeln. Dies liegt daran, dass die Abnehmer eher bereit sind, den aktuellen Preis oder die aktuellen Bedingungen zu akzeptieren, anstatt die hohen Wechselkosten in Kauf zu nehmen, um zu einem anderen Anbieter zu wechseln. Dies kann für die Anbieter vorteilhaft sein, da es ihnen ermöglicht, höhere Preise zu verlangen und strengere Bedingungen durchzusetzen.

Möglichkeit der Rückwärtsintegration

Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn Kunden nicht glaubhaft mir einer Rückwärtsintegration drohen können.

Die Möglichkeit der Rückwärtsintegration erhöht in der Regel die Verhandlungsstärke der Abnehmer gegenüber ihren Lieferanten. Dies liegt daran, dass die Abnehmer, sollten die Verhandlungen nicht zu ihrer Zufriedenheit verlaufen, die Option haben, die benötigten Produkte oder Dienstleistungen selbst herzustellen oder anderweitig zu beschaffen. Die bloße Möglichkeit, diese Strategie zu verfolgen, kann ausreichen, um die Verhandlungsposition des Abnehmers erheblich zu stärken.

Ein anschauliches Beispiel kann aus der Einzelhandelsbranche gezogen werden. Viele große Einzelhändler, wie z.B. Rewe, haben ihre eigenen Eigenmarkenprodukte entwickelt. Indem sie einige Produkte selbst herstellen oder direkt von Herstellern beziehen, haben sie die Möglichkeit, die Rückwärtsintegration zu nutzen, um ihre Verhandlungsposition gegenüber anderen Lieferanten zu stärken. Wenn ein Lieferant nicht bereit ist, die Preise oder Bedingungen zu verhandeln, könnte der Einzelhändler beschließen, das Produkt selbst herzustellen oder von einem anderen Lieferanten zu beziehen.