Bedrohung durch Ersatzprodukte (Five-Forces-Analyse)

Produktloyalität

Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn eine hohe Produktloyalität am Markt herrscht

Produktloyalität entsteht, wenn Kunden eine starke Bindung oder Präferenz für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Marke entwickeln. Diese Loyalität kann aus verschiedensten Gründen resultieren, wie z.B. Qualität, Kundenservice, Markenimage oder emotionale Verbindung.

Wenn Kunden loyal zu einem Produkt oder einer Marke sind, sind sie weniger bereit, zu einem Ersatzprodukt zu wechseln, selbst wenn dieses günstiger oder auf andere Weise attraktiv ist. Die Loyalität fungiert als eine Art "Schutzbarriere" gegen Ersatzprodukte.

Umstellungskosten

Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn die Umstellungskosten vom Original auf fas Substitut hoch ausfallen.

Umstellungskosten sind Kosten, die einem Kunden entstehen, wenn er von einem Produkt oder einer Dienstleistung zu einem Ersatzprodukt oder einer Ersatzdienstleistung wechselt. Die Höhe der Umstellungskosten beeinflusst, wie leicht oder schwer es für einen Kunden ist, auf ein Ersatzprodukt umzusteigen.

Wenn die Umstellungskosten hoch sind, wird es für den Kunden schwieriger, zu einem konkurrierenden Produkt oder einer Dienstleistung zu wechseln. In solchen Fällen hat das Unternehmen eine stärkere Position, da es weniger anfällig für die Bedrohung durch Ersatzprodukte ist. Sind die Umstellungskosten jedoch gering, kann die Bedrohung durch Ersatzprodukte für das Unternehmen signifikant werden.

Beispiel

Ein Beispiel aus dem Energiebereich ist der Wechsel von Ölheizung zu Gasheizung in einem Privathaushalt. Die Kosten für den Austausch der Infrastruktur, die eventuelle Beantragung von Genehmigungen und die Anpassung von Leitungen würden als Umstellungskosten betrachtet. Diese hohen Kosten könnten Haushalte davon abhalten, von einem Energieträger zu einem anderen zu wechseln, wodurch die Ölanbieter vor der Bedrohung durch Ersatzprodukte geschützt wären.

Lizenzen und Patente

Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn Lizenzen und Patente vor Substituten schützen.

Ein Patent kann einem Unternehmen das exklusive Recht gewähren, eine bestimmte Erfindung oder ein bestimmtes Produkt für einen bestimmten Zeitraum herzustellen, zu verkaufen und zu nutzen. Dies kann dazu beitragen, dass das Unternehmen in der Lage ist, einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen und sich gegen die Bedrohung durch Ersatzprodukte zu schützen. Eine Lizenz hingegen ermöglicht es einem Unternehmen, die Rechte an einer bestimmten Erfindung oder einem bestimmten Produkt von einem anderen Unternehmen zu erwerben, was ebenfalls dazu beitragen kann, dass das Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil erlangt und sich vor der Bedrohung durch Ersatzprodukte schützt.

Beispiel

Angenommen, ein Unternehmen entwickelt ein neues Medikament, das für die Behandlung einer bestimmten Krankheit besonders wirksam ist. Das Unternehmen erwirbt daraufhin ein Patent für das Medikament, was ihm das exklusive Recht gewährt, das Medikament für einen bestimmten Zeitraum herzustellen, zu verkaufen und zu nutzen. Dies kann dazu beitragen, dass das Unternehmen in der Lage ist, einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen und sich gegen die Bedrohung durch Ersatzprodukte, zum Beispiel durch generische Medikamente, zu schützen. Auf diese Weise kann das Unternehmen möglicherweise einen größeren Marktanteil erreichen und höhere Gewinne erzielen.

Preis-Leistungs-Verhältnis

Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn die Preise des Originals die Preise des Substituts nicht stark überschreiten bzw. keine Leistungsabstriche beim günstigeren Substitut hinnehmbar sind.

Das Preis-Leistungs-Verhältnis beschreibt das Verhältnis zwischen dem Preis, den ein Kunde für ein Produkt zahlt, und dem Wert oder der Leistung, die er dafür erhält.

Wenn ein Ersatzprodukt zu einem deutlich niedrigeren Preis als das Originalprodukt angeboten wird, wird es für preisbewusste Kunden attraktiver. Falls die geringere Leistung des Ersatzprodukts für die Kunden nicht von großer Bedeutung ist oder sie bereit sind, Abstriche bei der Leistung zu machen, kann das attraktive Preis-Leistungs-Verhältnis des Ersatzprodukts dazu führen, dass die Kunden es dem Originalprodukt vorziehen.

Beispiel Streaming-Dienste gegenüber Kinos

Streaming-Dienste bieten eine kostengünstigere Möglichkeit, Filme zu genießen, auch wenn die Erfahrung nicht so eindrucksvoll ist wie im Kino. Die geringeren Kosten haben viele Kunden dazu bewegt, diese Option vorzuziehen.