Aktualisiert am

6. Dezember 2022

Marke Cheatsheet

💡 In Kürze

Die Marke hat erheblichen Einfluss auf das Kaufverhalten von Konsumenten und kann einen bedeutenden Teil der Marktkapitalisierung von Unternehmen ausmachen.

Beim Investieren in Aktien gibt es ein qualitatives Kriterium, das man auf jeden Fall berücksichtigen sollte: die Marke eines Unternehmens.

Was ist eine Marke?

Marken bestehen nicht mehr nur aus einem Logo und einem Slogan, sondern aus einer Vielzahl von Aspekten. Kunden treten mit Marken individuell auf einer persönlichen Ebene in Kontakt. Erfolgreiche Marken schaffen es, mit Kunden eine emotionale Bindung aufzubauen. Der Gedanke an Marken ruft dann bei vielen Kunden gute Gefühle hervor, was sich wiederum im Kaufverhalten zeigen kann.

Warum ist eine Marke wichtig?

Heutzutage geht der Einfluss einer Marke über untergeordnete Marketingkennzahlen hinaus. Vielmehr lässt sich die Bedeutung von Marken an den Geschäftsergebnissen ablesen. Daher ist es notwendig, eine Marke als Teil des strategischen Wertes eines Unternehmens zu betrachten.

Auf der grundlegendsten wirtschaftlichen Ebene ist der Markenwert der Preis, zu dem ein Produkt oder eine Dienstleistung über dem von der Angebots-/Nachfragekurve diktierten Preis verkauft werden kann.

Der Economist untersuchte Daten über die Bedeutung des Markenwerts und stellte fest, dass bei den S&P 500-Unternehmen die Marken 30 % des Börsenwerts ausmachen. Eine McKinskey-Studie zeigt, dass Unternehmen mit einer starken Marke 31 % höhere Renditen erzielen als der MSCI-World-Durchschnitt. In einer Umfrage des Weltwirtschaftsforums gaben drei Fünftel der CEOs an, dass sie der Meinung sind, dass die Marke und der Ruf des Unternehmens mehr als 40 % der Marktkapitalisierung ihres Unternehmens ausmachen.

Wie kann man eine Marke bewerten?

Dies ist sicherlich eine schwierige Frage. Leider gibt es keine einheitliche Methode, um einen Wert zu definieren. Selbst große Unternehmen kommen zu sehr unterschiedlichen Bewertungen.

Allein für Coca-Cola gibt Interbrand eine Markenbewertung von 57,5 Milliarden Dollar an, Forbes errechnete einen Wert von 64,4 Milliarden Dollar und Brandirectory bezifferte ihn auf schlappe 35,4 Milliarden Dollar.

Interbrand sagt, dass sie ein dreistufiges System verwenden, um den Markenwert zu bewerten:

  1. Finanzielle Performance der Markenprodukte oder -dienstleistungen
  2. Die Rolle der Marke bei einer Kaufentscheidung
  3. Die Wettbewerbsstärke der Marke

Bewertung mithilfe des Markts

Wenn Anleger für einen Dollar Gewinn von Unternehmen A mehr zahlen als für Unternehmen B, kann man argumentieren, dass A eine stärkere Marke hat, sofern sie ähnliche Produkte verkaufen.

Um zu messen, wie viel Anleger für den Gewinn zahlen, kann man das Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV) heranziehen. Das KGV allerdings beinhaltet auch das erwartete Wachstum, was die Analyse verfälschen kann. Zur Bereinigung empfiehlt es sich, das KGV durch das Wachstum zu teilen. Diese Kennzahl wird auch Kurs-Gewinn-Wachstums-Verhältnis genannt. Wenn Unternehmen fundamental gleich sind und auch die gleichen Produkte anbieten, sollte dieses Verhältnis in der Theorie gleich sein. Unterschiede im Kurs-Gewinn-Wachstums-Verhältnis sind dann auf die Marke zurückzuführen.

Marken in Krisen

Ein sehr positiver Effekt von vor allem Luxusmarken ist, dass sie weniger konjunkturanfällig sind als keine Markenprodukte, oder Produkte mit einer schwachen Marke.
So ist der Absatz von zum Beispiel Ferrari kaum konjunkturabhängig, während der Absatz von anderen Automobilherstellern größtenteils in Krisen einbricht, so auch bei der Finanzkrise. Das liegt auch daran, dass die Kundengruppe dieser Unternehmen meistens weniger von Krisen betroffen ist und sich in ihrem Konsum einschränken muss, als die Durchschnittliche Bevölkerung.
Auch aufgrund diesen Vorteils werden oft Hersteller von Luxusprodukten höhere Bewertungen an der Börse zugestanden, als welche die sich nicht im Luxussegment bewegen.

Beispiel anhand von Sport- und Luxusmarken

Das Finanzunternehmen Toptol hat die Verwendung des Kurs-Gewinn-Wachstums-Verhältnisses zur Bewertung von Sport- und Premiummarken untersucht und dabei festgestellt, dass es gut geeignet ist, um den Wert einer Marke zu ermitteln.

Sportmarken, die im Allgemeinen die gleichen Produkte verkaufen, wiesen zwar Unterschiede auf, lagen aber alle innerhalb von plus oder minus 0,4 KGWV-Einheiten vom Durchschnitt. Bei den Luxusmarken lag der Unterschied jedoch bei plus/minus 1,8 KGWV-Einheiten.

Viele Menschen zahlen im also einen erheblichen Aufpreis für diese Luxusmarken, um beispielsweise einen sozialen Status zu erlangen. Damit wird der größere KGWV-Unterschied deutlich.

Zusammenfassung

Unabhängig davon, wie eine Marke bewertet wird, ist eine Marke von entscheidender Bedeutung, hat einen erheblichen Einfluss auf die Bewertung einer Aktie, und wie die McKinsey-Studie zeigt, kann man deutlich bessere Renditen erzielen, wenn man eine Marke bei der Aktienanalyse berücksichtigt. Anhand des KGWV-Verhältnisses man sehen, wie sich der Wert einer Marke im Laufe der Zeit verändert. So ist es möglich, fundiertere Investitionsentscheidungen zu treffen.