Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern (Five-Forces-Analyse)

Anzahl und Größe der Wettbewerber

Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn es nur wenige Wettbewerber gibt und diese eine unterschiedliche Größe aufweisen.

Die Anzahl der Wettbewerber bezieht sich auf die Menge an Unternehmen, die innerhalb einer Branche tätig sind, während die Größe auf die Marktanteile, Ressourcen und Kapazitäten der jeweiligen Unternehmen verweist. Eine hohe Anzahl an Wettbewerbern kann zu erhöhter Rivalität führen, da mehr Unternehmen um Marktanteile kämpfen. Wenn die Wettbewerber ähnliche Größen und Kapazitäten aufweisen, kann dies ebenfalls die Rivalität intensivieren, da kein Unternehmen einen klaren Vorteil hat.

Auswirkungen auf die Branchenattraktivität

Hohe Anzahl von Wettbewerbern

Wenn es viele Wettbewerber in einer Branche gibt, steigt die Wahrscheinlichkeit von Preiskämpfen, Werbeschlachten und Einführungen neuer Produkte. Das erhöht die Kosten und verringert die Margen, wodurch die Branchenattraktivität sinkt.

Ähnliche Größe und Kapazität der Wettbewerber

Wenn Wettbewerber ähnlich groß sind, fehlt ein dominierendes Unternehmen, das den Ton angeben könnte. Das kann zu einem unstetigen Marktumfeld führen, in dem Unternehmen ständig versuchen, sich gegenseitig zu übertrumpfen, was wiederum die Branchenattraktivität verringert.

Beispiele

Automobilindustrie

Unternehmen wie Ford, Toyota, Volkswagen und viele andere konkurrieren global. Da viele dieser Unternehmen ähnliche Größen und Marktanteile haben, gibt es intensive Rivalität, geprägt von Werbekämpfen, Preisnachlässen und schnellen Produktzyklen.

Softdrink-Industrie

Obwohl es viele kleinere Spieler gibt, dominieren Coca-Cola und Pepsi den Markt. Ihre ähnliche Größe führt zu einer starken Rivalität in Form von Marketing, Preisstrategien und Produktinnovationen.

Differenzierung und Wechselkosten

Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn angebotene Produkte bzw. Dienstleistungen sich unterscheiden und Wechselkosten hoch sind.

Differenzierung

Differenzierung bezieht sich auf die Fähigkeit eines Unternehmens, sein Produkt oder seine Dienstleistung von denen seiner Wettbewerber abzugrenzen.

Auswirkungen auf die Rivalität

• Wenn Unternehmen in einer Branche in der Lage sind, ihre Angebote stark zu differenzieren, kann dies die direkte Rivalität reduzieren, da die Kunden ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung als einzigartig oder überlegen gegenüber anderen auf dem Markt verfügbaren Angeboten wahrnehmen.
• Differenzierte Produkte können den Unternehmen ermöglichen, höhere Preise zu verlangen und bessere Margen zu erzielen, was die Branche attraktiver macht.
• Andererseits kann ein Mangel an Differenzierung zu einem intensiveren Preiswettbewerb führen, da die Produkte weitgehend austauschbar sind.

Beispiel

Im Technologiebereich hat Apple durch das Design und die Benutzeroberfläche seiner Produkte eine starke Differenzierung erzielt. Dies ermöglicht es Apple, Premium-Preise für seine Produkte zu verlangen und gleichzeitig eine treue Kundenbasis zu behalten.

Wechselkosten

Definition: Wechselkosten sind die Kosten (sowohl finanziell als auch nicht finanziell), die einem Kunden entstehen, wenn er von einem Produkt oder Dienstleister zu einem anderen wechselt.

Auswirkungen auf die Rivalität

• Hohe Wechselkosten können die Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern verringern, da sie die Kunden daran hindern, leicht zu einem Wettbewerber zu wechseln.
• Wenn Kunden hohe Wechselkosten haben, neigen sie dazu, bei ihrem aktuellen Anbieter zu bleiben, selbst wenn ein Wettbewerber ein leicht überlegenes Produkt oder einen besseren Preis anbietet.
• In Branchen, in denen die Wechselkosten niedrig sind, müssen die Unternehmen ständig darum kämpfen, ihre Kunden zu halten, was zu intensiverem Wettbewerb und potenziell niedrigeren Gewinnen führt.

Beispiel

Bei Bankdienstleistungen können die Wechselkosten hoch sein, da der Kunde möglicherweise viele Konten, Kredite und andere Dienstleistungen bei seiner aktuellen Bank hat. Ein Wechsel zu einer anderen Bank kann kompliziert und zeitaufwändig sein, weshalb viele Kunden trotz möglicher Unzufriedenheit bei ihrer aktuellen Bank bleiben.

Wachstum der Branche

Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn diese schnell wächst.

Branchen mit hohem Wachstum

In Branchen, die ein hohes Wachstum aufweisen, gibt es oft mehr Möglichkeiten für alle Marktteilnehmer, zu wachsen ohne signifikante Marktanteile von Rivalen zu erobern. Das kann die Rivalität unter Unternehmen reduzieren, da sie sich weniger darauf konzentrieren, bestehenden Wettbewerbern Marktanteile abzujagen und sich stattdessen auf die Erschließung neuer Marktsegmente und Kunden konzentrieren können. Somit kann in einer schnell wachsenden Branche die Branchenattraktivität höher sein.

Beispiel

In den frühen Phasen des Smartphone-Markts gab es ein rasantes Branchenwachstum. Viele Unternehmen konnten wachsen, ohne direkt in intensive Preiswettbewerbe oder aggressive Marketingstrategien gegenüber Rivalen zu investieren.

Branchen mit geringem oder negativem Wachstum

In Branchen, in denen das Wachstum stagniert oder rückläufig ist, steigt die Rivalität oft an, da Unternehmen darum kämpfen, Marktanteile von Wettbewerbern zu erobern, um ihr eigenes Wachstum zu fördern. Das führt häufig zu Preiskriegen, erhöhtem Marketingaufwand und anderen wettbewerbsintensiven Taktiken, was die Profitabilität und somit die Attraktivität der Branche mindern kann.

Beispiel

In der traditionellen Fotofilmindustrie führte das Aufkommen der Digitalfotografie zu einem starken Rückgang des Branchenwachstums. Unternehmen wie Kodak und Fujifilm fanden sich in einem intensiven Wettbewerb wieder, wobei sie versuchten, die verbleibenden Marktanteile in einem schrumpfenden Markt zu erobern.

Engagement der Wettbewerber

Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn Wettbewerber wenig engagiert auftreten.

Das Engagement der Wettbewerber bezieht sich auf die Intensität und Tiefe der Bindung, die Unternehmen zu einer bestimmten Branche oder einem Marktsegment haben. Neben der rein finanziellen Motivation können andere Faktoren wie Prestige, Ansehen und persönliche Ambitionen der Unternehmensführung das Engagement beeinflussen.

Marktaustrittsbarrieren

Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn Marktaustrittsbarrieren niedrig sind.

Marktaustrittsbarrieren sind Hindernisse, die es einem Unternehmen erschweren, einen Markt oder eine Branche zu verlassen. Diese Barrieren können wirtschaftlicher, technologischer, rechtlicher oder emotionaler Natur sein.

Wirkungsweise

Marktaustrittsbarrieren erhöhen die Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern, indem sie die Kosten und Risiken erhöhen, die mit dem Verlassen der Branche verbunden sind. Dies zwingt Unternehmen, weiterhin in einem Markt zu konkurrieren, selbst wenn er unprofitabel wird. Einige Aspekte der Marktaustrittsbarrieren umfassen.

Beispiel

Die Stahlindustrie ist ein Beispiel für hohe Marktaustrittsbarrieren durch enorme Kapitalinvestitionen in Ausrüstung und Anlagen. Unternehmen können nicht leicht aussteigen, ohne erhebliche Verluste zu erleiden. Die Folge ist ein anhaltender Preisdruck und Rivalität, auch in Zeiten geringer Rentabilität.

Fixkosten

Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn hohe Fixkosten in der Branche unüblich sind.

Fixkosten sind Kosten, die unabhängig von der Produktionsmenge oder der Auslastung eines Unternehmens konstant bleiben. Dazu gehören beispielsweise Mietkosten für Gebäude, Gehälter von Führungskräften und Abschreibungen von Anlagen.

Hohe Fixkosten in einer Branche zwingen Unternehmen, eine größere Produktionsmenge anzustreben, um die Kosten pro Einheit zu senken. Dies führt zu einem Verhalten, bei dem Unternehmen versuchen, die Kunden der Konkurrenten abzuwerben, um ihre eigenen Fixkosten decken zu können. Dabei kann der Preiswettbewerb so intensiv werden, dass Unternehmen ihre Preise bis nahe an die Grenzkosten senken.

Beispiel Telekommunikationsindustrie

In der Telekommunikationsindustrie sind hohe Fixkosten üblich, etwa durch den Aufbau und die Wartung eines Netzwerks. Die variablen Kosten für die Bereitstellung von Dienstleistungen für einen zusätzlichen Kunden sind jedoch relativ gering.

Dies führt zu einem intensiven Wettbewerb, bei dem Anbieter versuchen, Kunden von Konkurrenten abzuwerben, indem sie Preise einführen, die nahe an den Grenzkosten liegen. Beispielsweise könnten Unternehmen unbegrenzte Anruf- oder Datenpakete zu Preisen anbieten, die kaum über den variablen Kosten liegen, um Marktanteile zu gewinnen.

Kapazitätsausweitung

Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn die Kapazität auch in kleinen Schritten ausgeweitet werden kann.

In manchen Branchen ist die Ausweitung der Produktionskapazität in hohen Volumina strukturbedingt. Dies führt dazu, dass Unternehmen oft beträchtliche Investitionen in große Produktionsstätten tätigen müssen, um ihre Kapazität zu erhöhen. Nach der Bereitstellung dieser neuen Produktionskapazitäten kann das Angebot die Nachfrage häufig übersteigen. In einem solchen Überangebotsszenario neigen Unternehmen dazu, niedrigere Preise einzuführen, um das überschüssige Angebot abzubauen, was den Preisdruck in der gesamten Branche erhöht.

Beispiel Automobilindustrie

Ein anschauliches Beispiel hierfür findet sich in der Automobilindustrie. Die Produktion von Automobilen erfordert große Anlagen und komplexe Ausrüstung, sodass Kapazitätserweiterungen typischerweise in erheblichen Schritten erfolgen müssen. Diese großen Erweiterungen können schnell zu einem Überangebot führen, insbesondere wenn die Nachfrage nicht im gleichen Maße wächst oder wenn mehrere Wettbewerber gleichzeitig ihre Kapazitäten ausbauen.

In solchen Fällen entsteht ein intensiver Preiskampf, da alle Hersteller versuchen, ihre zusätzliche Produktion zu verkaufen. Dies führt zu Margenkompression und kann sogar zu einer Verschärfung der Rivalität führen, da Unternehmen in eine Spirale von immer weiteren Preissenkungen geraten könnten.

Langlebigkeit der Produkte

Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn angebotene Produkte bzw. Dienstleistungen nur langsam ihren Wert verlieren.

Die Langlebigkeit der Produkte bezieht sich auf die Zeit, die ein Produkt oder eine Dienstleistung wertvoll oder nützlich bleibt. Produkte mit kurzer Lebensdauer, wie Lebensmittel oder technologische Geräte wie Smartphones, verlieren schnell an Wert. In Branchen, in denen die Produkte eine kurze Lebensdauer haben, erhöht sich der Wettbewerbsdruck, da Unternehmen versuchen, ihre Produkte so schnell wie möglich zu veräußern.

Wirkungsweise

Die Langlebigkeit der Produkte hat einen direkten Einfluss auf die Preisbildung und die Investitionsstrategie eines Unternehmens. Je kürzer die Lebensdauer eines Produkts ist, desto schneller muss es verkauft werden, was oft zu Preisnachlässen führt. Diese Dynamik erhöht die Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern.

Beispiele

Lebensmittelindustrie

In der Lebensmittelindustrie verderben Produkte schnell. Ein verzögerter Verkauf kann dazu führen, dass die Produkte unverkäuflich werden. Daher sind die Unternehmen ständig bemüht, frische Produkte zu wettbewerbsfähigen Preisen anzubieten, was den Wettbewerb intensiviert.

Technologiebranche

Bei technologischen Geräten, wie Smartphones, ist der schnelle Fortschritt ausschlaggebend. Ältere Modelle verlieren schnell an Wert, wenn neue Modelle mit verbesserten Funktionen auf den Markt kommen. Unternehmen wie Apple und Samsung stehen in einem ständigen Wettbewerb, um die neuesten Modelle zu entwickeln und zu vermarkten.