Bedrohung durch neue Anbieter (Five-Forces-Analyse)

Angebotsseitige Skaleneffekte

Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn große Skaleneffekte möglich sind.

Skaleneffekte beschreiben den Effekt, dass die durchschnittlichen Stückkosten mit zunehmender Produktionsmenge sinken. Häufig treten diese Effekte auf, wenn hohe Fixkosten auf eine immer größere Anzahl von Produkten verteilt werden können. Das Ergebnis ist, dass größere Unternehmen, die in größerem Umfang produzieren, oft Kostenvorteile gegenüber kleineren Unternehmen genießen.

Skaleneffekte schaffen eine natürliche Barriere für den Markteintritt neuer Anbieter. Da etablierte Unternehmen bereits in der Lage sind, in großem Umfang zu produzieren, profitieren sie von niedrigeren Durchschnittskosten. Neue Anbieter hingegen würden im Falle eines Markteintritts üblicherweise mit geringeren Volumina operieren, wodurch ein Kostennachteil entstehen würde.

Beispiele

Automobilindustrie

Etablierte Unternehmen wie Ford oder Toyota profitieren von Skaleneffekten, da sie Millionen von Fahrzeugen pro Jahr produzieren. Ein neuer Anbieter müsste erhebliche Investitionen tätigen, um eine ähnliche Skala zu erreichen, wodurch die Bedrohung durch neue Anbieter gemindert wird.

Technologiebranche

In der Chip-Herstellung müssen Unternehmen wie Intel und AMD enorme Fixkosten in Forschung und Entwicklung sowie in Fertigungsanlagen investieren. Die Skaleneffekte dieser Investitionen schaffen eine bedeutende Hürde für neue Anbieter, die in den Markt eintreten wollen.

Netzwerkeffekte

Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn Netzwerkeffekte in der Branche von Bedeutung sind.

Netzwerkeffekte treten auf, wenn der Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung für einen Benutzer steigt, je mehr andere Benutzer das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung nutzen. Sie können eine bedeutende Rolle in der Barriere für neue Anbieter spielen, da der Wert eines etablierten Netzwerks für Neukunden oft attraktiver ist als der Beitritt zu einem kleineren, weniger etablierten Netzwerk.

Wirkungsweise

Im Zusammenhang mit der Bedrohung durch neue Anbieter haben Netzwerkeffekte folgende Auswirkungen:

Wenn ein bestehendes Unternehmen in einem Markt bereits von Netzwerkeffekten profitiert, kann dies eine hohe Barriere für neue Anbieter darstellen. Der Wert des Netzwerks ist für die Kunden oft so groß, dass neue Anbieter Schwierigkeiten haben, eine ausreichende Kundenzahl zu gewinnen, um konkurrenzfähig zu sein.

Beispiele

Social-Media-Plattformen

Die etablierten Plattformen wie Facebook profitieren von starken Netzwerkeffekten. Die Wertsteigerung, die ein Nutzer erhält, wenn mehr Freunde und Familie die Plattform nutzen, stellt eine beträchtliche Markteintrittsbarriere für neue Wettbewerber dar.

Online-Marktplätze

Plattformen wie eBay und Amazon profitieren davon, dass sowohl Käufer als auch Verkäufer die Plattform nutzen. Ein neuer Online-Marktplatz würde Schwierigkeiten haben, eine ausreichende Anzahl von Käufern und Verkäufern anzuziehen, um einen ähnlichen Netzwerkeffekt zu erzielen.

Wechselkosten

Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn die Wechselkosten der Kunden hoch sind.

Wechselkosten sind die Kosten, die einem Kunden entstehen, wenn er von einem Produkt oder Dienstleister zu einem anderen wechselt. Dies kann sowohl monetäre als auch nicht-monetäre Kosten umfassen, wie Zeit, Aufwand, und die Bindung an bisherige Produkte oder Dienstleistungen.

Wirkungsweise

Hohe Wechselkosten

Wenn die Wechselkosten hoch sind, wird es für neue Anbieter schwieriger, Kunden von bestehenden Anbietern abzuwerben. Dies schafft eine Barriere für den Markteintritt, da die neuen Anbieter möglicherweise mehr investieren müssen, um Kunden zu gewinnen. Beispielsweise könnten sie niedrigere Preise oder zusätzliche Anreize anbieten müssen, um die Wechselkosten für die Kunden auszugleichen.

Niedrige Wechselkosten

Im Gegensatz dazu, wenn die Wechselkosten niedrig sind, ist die Bedrohung durch neue Anbieter größer. Kunden können leichter zu einem neuen Anbieter wechseln, wodurch der Wettbewerb intensiver wird und die Markteintrittsbarrieren sinken.

Beispiel

Banken und Finanzdienstleister: Die Wechselkosten bei Bankdienstleistungen können hoch sein, da der Wechsel von einer Bank zur anderen einen erheblichen Aufwand in Bezug auf die Umstellung von Konten und Zahlungsaufträgen bedeutet. Neue, agile FinTech-Unternehmen haben jedoch Technologien entwickelt, die diesen Prozess vereinfachen, wodurch die Wechselkosten gesenkt und der Markteintritt erleichtert werden.

Kapitalerfordernisse

Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn Kapitalerfordernisse für neue Anbieter hoch sind.

Kapitalerfordernisse beziehen sich auf die Menge an finanziellen Ressourcen, die benötigt werden, um als neuer Anbieter in einem bestimmten Markt erfolgreich zu agieren. Dies umfasst Investitionen in Anlagen, Ausrüstung, Forschung und Entwicklung, Marketing, Vertrieb und andere Ressourcen, die für den Betrieb und die Skalierung eines Unternehmens notwendig sind.

Wirkungsweise

Die Kapitalerfordernisse beeinflussen direkt die Bedrohung durch neue Anbieter in einem Markt, indem sie eine Eintrittsbarriere bilden. Je höher die Kapitalerfordernisse, desto schwieriger wird es für potenzielle neue Marktteilnehmer, in den Markt einzutreten.

Hohe Kapitalerfordernisse

Märkte, die hohe Kapitalerfordernisse aufweisen, neigen dazu, weniger anfällig für neue Anbieter zu sein. Da erhebliche Investitionen in Infrastruktur, Technologie und andere Ressourcen erforderlich sind, wird der Eintritt für kleinere oder weniger finanziell robuste Unternehmen schwierig.

Niedrige Kapitalerfordernisse

Im Gegensatz dazu ermöglichen Märkte mit niedrigen Kapitalerfordernissen leichteren Zugang für neue Wettbewerber. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass neue Unternehmen in den Markt eintreten und den Wettbewerbsdruck erhöhen.

Beispiele

Automobilindustrie (Hohe Kapitalerfordernisse): Die Eintrittsbarrieren in der Automobilindustrie sind hoch, da erhebliche Investitionen in Fertigungsanlagen, Lieferkettenmanagement und Forschung und Entwicklung erforderlich sind. Dies hat die Anzahl der erfolgreichen neuen Anbieter begrenzt.

Softwareentwicklung (Niedrige Kapitalerfordernisse): Im Gegensatz dazu sind die Kapitalerfordernisse für die Gründung eines Softwareunternehmens oft niedriger. Das Fehlen physischer Güter und die Möglichkeit, mit kleineren Teams zu beginnen, erleichtern den Markteintritt.

Größenunabhängige Wettbewerbsvorteile

Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn größenunabhängige Wettbewerbsvorteile hoch sind.

Ein wichtiger Faktor, der die Bedrohung durch neue Anbieter beeinflusst, sind die größenunabhängigen Wettbewerbsvorteile. Diese Vorteile sind nicht von der Größe oder dem Umfang eines Unternehmens abhängig und können dazu beitragen, potenzielle neue Anbieter von einem Eintritt in die Branche abzuhalten.

Geschützte Technologien

Unternehmen mit Zugang zu patentierten oder geschützten Technologien können einen erheblichen Wettbewerbsvorteil genießen. Ein Beispiel hierfür ist die Pharmaindustrie, wo Patente auf spezifische Medikamente den Markteintritt neuer Anbieter erheblich erschweren können.

Bevorzugter Zugang zu Rohstoffquellen

Einige Unternehmen haben bevorzugten Zugang zu wertvollen Rohstoffen, was ebenfalls ein größenunabhängiger Vorteil sein kann. Zum Beispiel kontrollieren bestimmte Diamantenfirmen wie De Beers den Zugang zu wichtigen Diamantenminen, was den Markteintritt neuer Konkurrenten behindert.

Geografische Standortvorteile

Ein Unternehmen kann von einem günstigen geografischen Standort profitieren, etwa durch die Nähe zu Schlüsselmärkten oder Rohstoffquellen. Beispielsweise haben Ölunternehmen im Nahen Osten aufgrund der reichen Ölvorkommen dort einen natürlichen Vorteil.

Etablierte Markenidentitäten

Marken, die bereits gut etabliert und anerkannt sind, können neue Wettbewerber abschrecken. Coca-Cola und Pepsi sind Beispiele für Unternehmen, deren starke Markenidentitäten den Markteintritt neuer Konkurrenten in der Getränkeindustrie erschweren.

Erfahrung und Effizienz

Etablierte Unternehmen mit langjähriger Erfahrung in der Produktion können effizienter produzieren und dadurch Kostenvorteile erzielen. Dies war in der Automobilindustrie der Fall, wo Unternehmen wie Toyota durch ihre Erfahrung und den Einsatz von Lean-Produktionstechniken einen Wettbewerbsvorteil erreichen konnten.

Zugang zu Vertriebskanälen

Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn neuen Wettbewerbern der Zugang zu Vertriebskanälen schwer fällt.

Die Vertriebskanäle einer Branche sind die Wege, über die ein Produkt oder eine Dienstleistung zum Endkunden gelangt. Der Zugang zu diesen Kanälen kann variieren, abhängig von den etablierten Spielern, den Verträgen mit Lieferanten und Distributoren, sowie der allgemeinen Marktstruktur.

Die etablierten Unternehmen in einer Branche könnten exklusive Verträge mit den wichtigsten Vertriebskanälen haben, die es neuen Anbietern erschweren, Zugang zu diesen Kanälen zu erhalten. Wenn Vertriebskanäle begrenzt oder schwer zugänglich sind, erhöht sich die Barriere für den Markteintritt, was die Bedrohung durch neue Anbieter reduziert.

Beispiel

Softdrink-Industrie: In der Softdrink-Branche haben Unternehmen wie Coca-Cola und Pepsi exklusive Verträge mit einer Vielzahl von Einzelhändlern und Gastronomiebetrieben. Dies macht es neuen Anbietern schwer, ihre Produkte in Regale und Menüs zu bekommen, da der Zugang zu diesen Vertriebskanälen begrenzt ist.

Regulierung

Die Attraktivität einer Branche kann durch staatliche Eingriffe sowohl gestiegert als auch reduiziert werden.

Regulierung bezieht sich auf die Regeln und Vorschriften, die von Regierungen oder Aufsichtsbehörden aufgestellt werden, um den Markt zu kontrollieren. Diese Regeln können die Bedrohung durch neue Anbieter entweder erhöhen oder verringern.

Hemmende Wirkung

Markteintrittsbarrieren

Regulierungen können hohe Markteintrittsbarrieren schaffen, indem sie strenge Lizenzierungsanforderungen, Qualitätsstandards oder Kapitalanforderungen auferlegen. Diese Hindernisse können den Eintritt neuer Anbieter in den Markt erschweren. Beispielsweise sind in der pharmazeutischen Industrie die Zulassungsanforderungen für neue Medikamente sehr streng, was den Eintritt neuer Unternehmen erschwert.

Schutz etablierter Unternehmen

In einigen Fällen können Regulierungen dazu dienen, etablierte Unternehmen zu schützen, indem sie den Markteintritt neuer Wettbewerber beschränken oder kontrollieren. In der Energiebranche könnten regulierte Monopole oder Oligopole die Bedrohung durch neue Anbieter minimieren.

Fördernde Wirkung

Förderung des Wettbewerbs

Andererseits kann Regulierung auch darauf abzielen, den Wettbewerb zu fördern, indem sie den Markteintritt erleichtert. Dies könnte durch die Senkung von Eintrittsbarrieren oder die Durchsetzung von Fair-Play-Regeln erreicht werden. In der Telekommunikationsbranche hat die Regulierung in einigen Märkten den Wettbewerb gefördert, indem sie den Zugang zu Netzwerken für neue Anbieter erleichtert hat.

Stimulierung von Innovation

Regulierungen, die Innovationen fördern oder unterstützen, können auch neue Anbieter ermutigen, in den Markt einzutreten. Zum Beispiel könnten Subventionen für erneuerbare Energien die Entwicklung und den Eintritt neuer Unternehmen in diesen Sektor fördern.

Zu erwartende Konsequenzen

Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn neue Wettbewerber Konsequenzen bei einem Brancheneintritt zu erwarten haben.

Die Bedrohung durch neue Anbieter wird erheblich durch die zu erwartenden Konsequenzen beeinflusst, die ein neues Unternehmen beim Betreten eines Marktes voraussieht. Die etablierten Unternehmen können ihre Position nutzen, um einen potenziellen Neueintritt in den Markt unattraktiv oder schwierig zu gestalten. Nachfolgend sind einige Hauptbereiche aufgeführt, die die zu erwartenden Konsequenzen bestimmen:

Öffentliche Warnungen von etablierten Unternehmen

Wenn die etablierten Unternehmen öffentlich vor einem Markteintritt warnen, kann dies potenzielle neue Anbieter abschrecken. Diese Warnungen können ein Zeichen dafür sein, dass die etablierten Unternehmen sich entschieden haben, den Markt aggressiv zu verteidigen.

Bedeutende Ressourcen der etablierten Unternehmen

Wenn die etablierten Unternehmen über erhebliche Ressourcen verfügen, können sie bereit sein, diese zu nutzen, um den Markt zu verteidigen. Dies kann Investitionen in Werbung, Forschung und Entwicklung oder Preisnachlässe beinhalten.

Bereitschaft der etablierten Unternehmen, Preise zu senken

Wenn etablierte Unternehmen bereit sind, die Preise zu senken, um Marktanteile zu halten oder zu gewinnen, wird es für neue Anbieter schwieriger, in den Markt einzutreten. Der Preiskrieg in der Fluggesellschaftsbranche in den 1990er Jahren ist ein konkretes Beispiel dafür, wie die Bereitschaft, Preise zu senken, den Wettbewerb beeinflussen kann.

Langsames Marktwachstum

Wenn das Marktwachstum langsam ist, sind intensive Kämpfe um Marktanteile zu erwarten, da die bestehenden Unternehmen versuchen, ihren Anteil in einem stagnierenden oder schrumpfenden Markt zu erhöhen. Ein Beispiel hierfür wäre der PC-Markt, in dem ein langsames Wachstum zu harten Wettbewerbsbedingungen führt.