Aktualisiert am
3. Dezember 2022
Branchenstrukturanalyse (Fünf-Kräfte-Modell)
💡 TL;DR
Die Branchenstrukturanalyse ist ein Werkzeug, das Unternehmen und Investoren verwenden können, um die Wettbewerbsintensität und die Attraktivität einer Branche zu bewerten. Sie kann Privatanlegern bei der Entscheidung über die Investition in bestimmte Unternehmen oder Branchen helfen, indem sie ihnen wichtige Informationen über die wirtschaftlichen Bedingungen und die Wettbewerbslandschaft liefert.
Die Branchenstrukturanalyse, welche auch als Porter's Five Forces Analysis bzw. Fünf-Kräfte-Modell bekannt ist, ist ein bekanntes Modell des renommierten Wirtschaftswissenschaftler Michael E. Porter. Porter hat fünf Kräfte identifiziert, die die Attraktivität einer Branche bestimmen.
Mit Hilfe der Branchenstrukturanalyse können Manager eine Position in der Branche identifizieren, die sich verteidigen und erweitern lässt. Investoren können die Branchenstrukturanalyse nutzen, um sich mit den Gegebenheiten einer Branche vertraut zu machen. Die Branchenstrukturanalyse ist geeignet, um in der Umweltanalyse der SWOT-Analyse berücksichtigt zu werden.
Die fünf Kräfte der Branchenstrukturanalyse
Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern
Michael E. Porter hat Einflussfaktoren identifiziert, die die Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern bestimmen. In Branchen mit einer hohen Rivalität weisen Unternehmen in der Regel nur eine geringe Rentabilität auf. Damit steht fest, dass die Attraktivität einer Branche mit zunehmender Rivalität sinkt.
Zu den Einflussfaktoren auf die Rivalität gehören:
Anzahl und Größe der Wettbewerber
Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn es nur wenige Wettbewerber gibt und diese eine unterschiedliche Größe aufweisen.
Wenn es viele Wettbewerber gibt werden diese versuchen, anderen Unternehmen Marktanteile abzuringen. Das fehlen eines größeren Marktführers kann zudem dazu führen, dass ansich wünschenswerte Praktiken ausbleiben.
Differenzierung und Wechselkosten
Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn angebotene Produkte bzw. Dienstleistungen sich unterscheiden und Wechselkosten hoch sind.
Wenn Unternehmen in einer Branche nur Produkte bzw. Dienstleistungen anbieten, die nicht differenziert sind, werden Unternehmen häufig versuchen, den Preis herabzusetzen, um neue Kunden zu gewinnen. Dadurch sinkt die Profitabilität in der Branche.
Ein bekanntes Beispiel ist die Luftfahrtindustrie. Da sich Airlines nur geringfügig voneinander unterscheiden, versuchen diese, durch niedrige Preise Kunden zu gewinnen.
Wachstum der Branche
Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn diese schnell wächst.
Wenn es keine neuen Kunden gibt, versuchen Unternehmen die Kunden der Konkurrenz abzuwerben. Langsames Branchenwachstum führt damit dazu, dass sich der Kampf um Marktanteile intensiviert und die attraktivität der Branche abnimmt.
Engagement der Wettbewerber
Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn Wettbewerber wenig engagiert auftreten.
Besonders hohes Engagement ist häufig dann bei Unternehmen und deren Geschäftsführung zu beobachten, wenn es neben dem finanziellen Erfolg noch weitere Anreize gibt, die motivieren. In häufigen Fällen ist dies beispielsweise das Streben nach Prestige und Ansehen. Es können persönliche Gründe der Unternehmensführung sein, die das Engagement in einer Branche bestimmen. Wenn es darum geht, durch das Verdrängen der Konkurrenz das eigene Ego zu befriedigen, kann das die Profitabilität innerhalb einer Branche schmälern.
Großunternehmen können sich zudem aus Image-Gründen in bestimmen Branchen engagieren und damit nach mehr streben als nur Geld.
Marktaustrittsbarrieren
Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn Marktaustrittsbarrieren niedrig sind.
Marktaustrittsbarrieren sind das Gegenteil von Markteintrittsbarrieren. Sie können beispielsweise dann entstehen, wenn Produktionstechnologien hochgradig spezialisiert sind oder das Management eine außerordentliche Hingabe zu einer Branche verspürt (meist aus emotionalen Gründen). Zudem kann ein Unternehmen von einer Desinvestition abgehalten werden, wenn diese hohe Fixkosten mit sich bringt oder staatliche Regulierung für hohe Hürden sorgt.
Fixkosten
Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn hohe Fixkosten in der Branche unüblich sind.
Hohe Fixkosten sorgen dafür, dass Unternehmen versuchen werden, Konkurrenten Kunden abzuwerben, um die eigenen Fixkosten decken zu können. Um Kunden abzuwerben, können Unternehmen sogar ihre eigenen Stückkosten unterschreiten und Preise nahe der Grenzkosten einführen.
Kapazitätsausweitung
Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn die Kapazität auch in kleinen Schritten ausgeweitet werden kann.
In manchen Branchen kann die Produktion nur in hohen Volumina ausgeweitet werden. Dies kann dazu führen, dass nach der Bereitstellung der neuen Produktionskapazität das Angebot die Nachfrage übertrifft und Unternehmen niedrige Preise einführen, um das überschüssige Angebot abzubauen.
Dies ist in etwa bei der Automobilindustrie zu beobachten, die ihre Produktionskapazität oft nur mit neuen großen Produktionsstätten erweitern kann.
Langlebigkeit der Produkte
Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn angebotene Produkte bzw. Dienstleistungen nur langsam ihren Wert verlieren.
Viele Produkte verlieren über Zeit an Wert. Je schneller dies geschieht, desto höher ist der Druck, diese rechtzeitig loszuwerden. Bekannte Beispiele sind Lebensmittel und technologische Geräte (z.B. Smartphones), die schnell veralten. Unternehmen versuchen in so einem Fall mit günstigeren Preisen Produkte und Dienstleistungen zu veräußern, solange diese noch einen Wert aufweisen.
Unternehmen sind der Gefahr ausgesetzt, dass neue Unternehmen in den eigenen Markt eintreten. Diese würden versuchen, den bisherigen Marktteilnehmern Anteile streitig zu machen.
Um auf den Markteintritt neuer Unternehmen vorbereitet zu sein, müssen Unternehmen ihre eigenen Preise niedrig halten und regelmäßig Investitionen vornehmen. Andernfalls könnten sie von neuen Marktteilnehmern schnell eingeholt werden.
Damit sinkt die Profitabilität der aktiven Unternehmen bereits, wenn die Bedrohung durch neue Anbieter hoch ist und nicht erst, wenn diese tatsächlich in den Markt eintreten.
Bedrohung durch neue Anbieter
Anleger sollten die Bedrohung durch neue Anbieter während ihrer Aktienanalyse genau untersuchen. Auf BullHub findest du ein kostenloses Tool zur Branchenstrukturanalyse.
Je höher die Bedrohung durch neue Anbieter ist, desto geringer ist die Profitabilität einer Branche. Die Profitabilität ist bereits dann reduziert, wenn die Bedrohung durch neue Anbieter existiert und nicht erst dann, wenn der Markteintritt tatsächlich erfolgt.
Wie hoch die Bedrohung durch neue Anbieter ist, hängt ab von den vorherrschenden Markteintrittsbarrieren sowie den Konsequenzen, die potenzielle Marktteilnehmer zu erwarten haben.
Angebotsseitige Skaleneffekte
Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn große Skaleneffekte möglich sind.
Skaleneffekte beschreiben den Effekt, dass die durchschnittlichen Stückkosten mit zunehmender Produktionsmenge sinken. Häufig kommen Skaleneffekte beispielsweise dann zustande, wenn hohe Fixkosten auf viele Produkte verteilt werden können.
Skaleneffekte bedeuten für etablierte Marktteilnehmer also einen Vorteil gegenüber neuen Anbietern. Letztere würden im Falle eines Markteintritts üblicherweise zunächst mit geringen Volumina operieren, wodurch ein Kostennachteil entstehen würde.
Netzwerkeffekte
Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn Netzwerkeffekte in der Branche von Bedeutung sind.
Man spricht von Netzwerkeffekten, wenn Nachfrager einen Nutzen aus einer hohen Anzahl anderer Kunden ziehen.
Das wohl bekannteste Beispiel sind Soziale Netzwerke. Der Nutzen von Facebook ohne andere Nutzer läge nahe bei null. Aber auch anderen Branchen sind Netzwerkeffekte von Bedeutung. Beispielsweise kann die Kundenanzahl eines Unternehmens Kunden ein Gefühl der Sicherheit verleihen.
Für neue Marktteilnehmer stellen Netzwerkeffekte dementsprechend eine große Herausforderung dar, da sie bei Null anfangen müssen. Die Bedrohung durch neue Anbieter ist somit gering, wenn Netzwerkeffkte in der Branche wichtig sind.
Wechselkosten
Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn die Wechselkosten der Kunden hoch sind.
Wechselkosten sind alle Kosten, die dann entstehen, wenn ein Nachfrager entscheidet, das nachgefragte Produkt bzw. die Dienstleistung zu wechseln.
Im Musikstreaming-Markt beispielsweise würde ein Wechsel von Spotify zu Apple Music mit dem Aufwand einhergehen, eigene Playlists mühsam zu übertragen.
Je höher also die Wechselkosten der Kunden, desto schwieriger ist es für neue Marktteilnehmer in der Branche Fuß zu fassen. Aus der Sicht der Unternehmen, die bereits in der Branche aktiv sind, erhöht das die Attraktivität der Branche.
Kapitalerfordernisse
Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn Kapitalerfordernisse für neue Anbieter hoch sind.
Wenn der Brancheneintritt besonders viel Kapital erfordert, kann das Unternehmen von diesem abhalten. Aber Vorsicht: Sofern Unternehmen eine attraktive Rendite erwarten können, reichen hohe Kapitalerfordernisse nicht automatisch aus, um ein Unternehmen vom Markteintritt abzuhalten.
Grundsätzlich erhöhen hohe Kapitalerfordernisse aber die Attraktivität der Branche aus der Sicht derzeitiger Marktteilnehmer.
Größenunabhängige Wettbewerbsvorteile
Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn größenunabhängige Wettbewerbsvorteile hoch sind.
Logischerweise können auch größenunabhängige Wettbewerbsvorteile potenzielle neue Anbieter von einem Brancheneintritt abhalten.
Zu diesen größenunabhängigen Wettbewerbsvorteilen zählen z.B. geschützte Technologien, der bevorzugter Zugang zu den besten Rohstoffquellen, der Zugang zu den den günstigsten geografischen Standorten, etablierte Markenidentitäten oder viel Erfahrung, die es den etablierten Unternehmen ermöglicht, effizienter zu produzieren.
Zugang zu Vertriebskanälen
Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn neuen Wettbewerbern der Zugang zu Vertriebskanälen schwer fällt.
Wenn der Zugang zu Vertriebskanälen für neue Wettbewerber ungleich schwerer ist, beeinträchtigt dies deren Markteintritt.
Regulierung
Die Attraktivität einer Branche kann durch staatliche Eingriffe sowohl gestiegert als auch reduiziert werden.
Regulierung durch einen Staat kann den Markteintritt sowohl erschweren, als auch erleichtern.
Lizenzanforderungen und Beschränkungen für ausländische Investitionen sind prominente Beispiele für Markteintrittsbarrieren. Subventionen dagegen können einen Markteintritt unterstützen.
Zu erwartende Konsequenzen
Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn neue Wettbewerber Konsequenzen bei einem Brancheneintritt zu erwarten haben.
Neben den Markteintrittsbarrieren spielt bei der Entscheidung über einen Markeintritt auch das erwartete Verhalten der etablierten Unternehmen eine Rolle. Dieses kann beispielsweise abschrecken, wenn:
- etablierte Unternehmen öffentlich vor einem Markteintritt warnen.
- etablierte Unternehmen bedeutende Ressourcen aufweisen.
- etablierte Unternehmen bereit zu sein scheinen, Preise zu senken.
- das Marktwachstum langsam ist und damit intensive Kämpfe um Marktanteile zu erwarten sind.
Verhandlungsstärke der Lieferanten
Laut dem bekannten Ökonomen Michael E. Porter ist die Verhandlungsstärke der Lieferanten eine der fünf Kräfte, die die Rentabilität einer Branche bestimmen.
Laut Porter nehmen mächtige Lieferanten einen größeren Teil des Wertes für sich in Anspruch als dies schwache Lieferanten tun würden. Sie erreichen dies, indem sie höhere Preise verlangen, die Qualität einschränken oder die Kosten auf die Branchenteilnehmer abwälzen. Dies verringert die Rentabilität bzw. die Margen der Branche.
Die Erkenntnisse aus der Analyse der Verhandlungsstärke von Lieferanten können bei der SWOT-Analyse als Chance oder Risiko (also im externen Unternehmensumfeld) gewertet werden. BullHub stellt dir ein kostenloses Tool für deine SWOT-Analyse zur Verfügung.
Es gibt verschiedene Einflussfaktoren, die die Verhandlungsmacht eines Lieferanten beeinflussen können.
Anzahl der Lieferanten
Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn es viele Lieferanten gibt.
Lieferanten sind insbesondere dann als verhandlungsstark aufzufassen, wenn es in der Branche weniger Lieferanten als Käufer gibt.
Bedeutung der Kunden für die Lieferanten
Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn die Branche für die Lieferanten von hoher Bedeutung ist.
Sofern die abnehmende Branche nur einen geringen Umsatz der Lieferanten verantwortet, werden letztere nicht zögern, Profite zu maximieren. Wenn die Branche dagegen für die Lieferanten von großer Bedeutung ist, können die Unternehmen der Branche erwarten, dass die Lieferanten mit ihnen an einem Strang ziehen. Das beginnt bei einem fairen Preis und kann sogar Forschungskooperationen und gemeinsame Lobbying-Aktivitäten umfassen.
Wechselkosten der Abnehmer
Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn die Produkte bzw. Dienstleistungen der Lieferanten nur geringe Wechselkosten aufweisen.
Häufig geht mit der Entscheidung für einen Lieferanten auch eine Anpassung an diesen einher. Zum Beispiel kann es vorkommen, dass Unternehmen ihre Mitarbeiter ausbilden müssen, damit diese mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung umgehen können. Je länger die Beziehung besteht, desto mehr passen sich firmeninterne Prozesse an. Ein zukünftiger Wechsel des Lieferanten kann damit richtig teuer werden.
Ähnliches geschieht häufig aber auch auf der Seite der Lieferanten. Auch sie passen sich ihren Kunden an und müssen sich mit entsprechenden Wechselkosten konfrontiert sehen.
Differenzierung
Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn sich die Produkte bzw. Dienstleistungen der Lieferanten nicht von denen der Konkurrenz abheben.
Produkte bzw. Dienstleistungen mit Eigenschaften, die bei vergleichbaren Produkten nicht vorhanden sind, sind bei Nachfragern begehrt. Dadurch kommt den Lieferanten zusätzliche Verhandlungsstärke zu.
Substitutionsgefahr
Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn die Produkte bzw. Dienstleistungen der Lieferanten substituiert werden können.
Wenn es keine Alternative zu einem Produkt bzw. zu einer Dienstleistung gibt, verleiht dies Lieferanten große Macht.
Möglichkeit der Vorwärtsintegration
Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn Lieferanten der Branche nicht glaubhaft mit einer Vorwärtsintegration drohen können.
Bei einer vielversprechenden Branche, können Lieferanten damit drohen, selber in diese einzusteigen. Das ist besonders dann eine realistische Bedrohung, wenn das Engagement in einer Branche im Verhältnis zu der Lieferantenindustrie deutlich profitabler ist.
Verhandlungsstärke der Abnehmer
Die Verhandlungsstärke der Abnehmer bezieht sich auf die Fähigkeit der Abnehmer, die Preise und die Bedingungen, unter denen Produkte oder Dienstleistungen von Unternehmen der untersuchten Branche erworben werden, zu beeinflussen. Eine starke Verhandlungsstärke der Abnehmer kann dazu führen, dass die Unternehmen in einer Branche niedrigere Margen erzielen und weniger Gewinn machen. Dies kann die Attraktivität der Branche insgesamt verringern.
Anzahl der Käufer
Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn es viele Abnehmer gibt.
Je mehr Käufer es gibt, desto geringer ist ihre Macht, Preise und Bedingungen zu beeinflussen. Wenn es nur wenige Käufer gibt, haben sie mehr Einfluss auf die Preise und Bedingungen und die Verhandlungsstärke der Abnehmer ist größer.
Angenommen, es gibt zwei Unternehmen, die beide im Bereich der Herstellung von Autoteilen tätig sind. Das erste Unternehmen verkauft seine Autoteile an einen großen Hersteller von Autos, der als einziger Käufer auftritt. Das zweite Unternehmen verkauft seine Autoteile an mehrere kleine Autohändler. In diesem Fall würde das erste Unternehmen weniger Verhandlungsstärke bei den Preisen und Bedingungen haben, da es nur einen Käufer hat. Das zweite Unternehmen hingegen würde eine größere Verhandlungsstärke haben, da es mehrere Käufer hat und so wählerischer sein kann.
Standardisierung
Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn die Produkte bzw. Dienstleistungen der Branche nicht standardisiert bzw. differenziert sind.
Standardisierung bezieht sich auf die Übereinstimmung von Produkten oder Dienstleistungen, die von verschiedenen Anbietern angeboten werden. Ein hohes Maß an Standardisierung bedeutet, dass die Produkte oder Dienstleistungen, die von verschiedenen Anbietern angeboten werden, sehr ähnlich sind und für den Abnehmer schwer zu unterscheiden sind. In solch einem Fall haben die Abnehmer eine größere Verhandlungsstärke, da sie leichter von einem Anbieter zum anderen wechseln können, ohne auf die Qualität oder Leistungen zu verzichten.
Ein Beispiel für eine Branche mit hoher Standardisierung könnte der Brennstoffmarkt sein. Obwohl es verschiedene Anbieter von Benzin und Diesel gibt, sind die Produkte im Wesentlichen gleich und für den Verbraucher schwer zu unterscheiden. In solch einem Fall haben die Abnehmer eine hohe Verhandlungsstärke, da sie leicht von einem Anbieter zum anderen wechseln können, ohne auf die Qualität oder Leistungen zu verzichten.
Wechselkosten
Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn für Kunden hohe Wechselkosten gelten.
Die Wechselkosten spielen eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, die Verhandlungsstärke der Abnehmer zu bestimmen. Wechselkosten beziehen sich auf die Kosten, die entstehen, wenn ein Käufer von einem Anbieter zu einem anderen wechselt. Diese Kosten können sowohl monetärer als auch nicht-monetärer Natur sein und können die Zeit und Mühe einschließen, die notwendig ist, um einen neuen Anbieter zu finden und mit ihm zusammenzuarbeiten. Mögliche Beispiele sind die Umstellung der Produktionsprozesse, die Anpassung von Verträgen und die Schulung von Mitarbeitern.
Wenn für die Abnehmer hohe Wechselkosten gelten, haben sie weniger Verhandlungsmacht und sind somit weniger in der Lage, den Preis oder die Bedingungen eines Produkts oder einer Dienstleistung zu verhandeln. Dies liegt daran, dass die Abnehmer eher bereit sind, den aktuellen Preis oder die aktuellen Bedingungen zu akzeptieren, anstatt die hohen Wechselkosten in Kauf zu nehmen, um zu einem anderen Anbieter zu wechseln. Dies kann für die Anbieter vorteilhaft sein, da es ihnen ermöglicht, höhere Preise zu verlangen und strengere Bedingungen durchzusetzen.
Möglichkeit der Rückwärtsintegration
Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn Kunden nicht glaubhaft mir einer Rückwärtsintegration drohen können.
Die Drohung mit Rückwärtsintegration bezieht sich darauf, dass Abnehmer in der Lage zu sein scheinen, ihre eigene Produktion aufzunehmen, anstatt sich von anderen Unternehmen beliefern zu lassen. Dies kann ihre Verhandlungsstärke erhöhen, da die Unternehmen, die sie sonst beliefern würden, Angst haben müssen, dass sie ihre Geschäfte verlieren.
Bedrohung durch Ersatzprodukte
Eine hohe Bedrohung durch Ersatzprodukte sorgt üblicherweise dafür, dass Unternehmen in der Branche weniger profitabel sind. Dies kann die Attraktivität der Branche insgesamt verringern und im schlimmsten Fall Unternehmen dazu bewegen, aus der Branche auszusteigen oder ihre Investitionen in die Branche zu verringern.
Um sich erfolgreich gegen die Bedrohung durch Ersatzprodukte zu schützen, müssen Unternehmen in der Branche innovative und wettbewerbsfähige Produkte und Dienstleistungen anbieten, die sich von denen der Konkurrenten abheben. Sie müssen auch in die Entwicklung neuer Technologien und Fähigkeiten investieren, um ihre Wettbewerbsposition zu stärken und ihre Kunden zu halten. Auf diese Weise können Unternehmen die Bedrohung durch Ersatzprodukte minimieren und die Attraktivität ihrer Branche erhalten oder sogar steigern.
Produktloyalität
Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn eine hohe Produktloyalität am Markt herrscht
Eine hohe Produktloyalität bedeutet, dass die Kunden einer Marke treu bleiben und nicht leicht dazu bereit sind, zu einem Ersatzprodukt zu wechseln. Auf der anderen Seite kann eine geringe Produktloyalität dazu führen, dass Kunden leicht zu Ersatzprodukten wechseln, was die Bedrohung durch Ersatzprodukte erhöht.
Umstellungskosten
Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn die Umstellungskosten vom Original auf fas Substitut hoch ausfallen.
Die Bedeutung der Umstellungskosten in diesem Zusammenhang besteht darin, dass sie eine wichtige Rolle bei der Entscheidung von Kunden spielen, ob sie zu einem Ersatzprodukt wechseln oder nicht. Wenn die Umstellungskosten für ein Ersatzprodukt hoch sind, ist es weniger wahrscheinlich, dass Kunden zu diesem Produkt wechseln werden, da sie die hohen Kosten in Kauf nehmen müssten. Auf der anderen Seite können niedrige Umstellungskosten dazu führen, dass sich Kunden leichter von einem Produkt trennen und stattdessen zu einem Ersatzprodukt wechseln.
Lizenzen und Patente
Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn Lizenzen und Patente vor Substituten schützen.
Ein Patent kann einem Unternehmen das exklusive Recht gewähren, eine bestimmte Erfindung oder ein bestimmtes Produkt für einen bestimmten Zeitraum herzustellen, zu verkaufen und zu nutzen. Dies kann dazu beitragen, dass das Unternehmen in der Lage ist, einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen und sich gegen die Bedrohung durch Ersatzprodukte zu schützen. Eine Lizenz hingegen ermöglicht es einem Unternehmen, die Rechte an einer bestimmten Erfindung oder einem bestimmten Produkt von einem anderen Unternehmen zu erwerben, was ebenfalls dazu beitragen kann, dass das Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil erlangt und sich vor der Bedrohung durch Ersatzprodukte schützt.
Angenommen, ein Unternehmen entwickelt ein neues Medikament, das für die Behandlung einer bestimmten Krankheit besonders wirksam ist. Das Unternehmen erwirbt daraufhin ein Patent für das Medikament, was ihm das exklusive Recht gewährt, das Medikament für einen bestimmten Zeitraum herzustellen, zu verkaufen und zu nutzen. Dies kann dazu beitragen, dass das Unternehmen in der Lage ist, einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen und sich gegen die Bedrohung durch Ersatzprodukte, zum Beispiel durch generische Medikamente, zu schützen. Auf diese Weise kann das Unternehmen möglicherweise einen größeren Marktanteil erreichen und höhere Gewinne erzielen.
Preis-Leistungs-Verhältnis
Die Attraktivität einer Branche gilt als hoch, wenn die Preise des Originals die Preise des Substituts nicht stark überschreiten bzw. keine Leistungsabstriche beim günstigeren Substitut hinnehmbar sind.
Wenn das Substitut zu einem deutlich niedrigeren Preis angeboten wird, kann dies für viele Kunden ein ausschlaggebender Faktor sein, um es zu kaufen. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn die geringere Leistung des Substituts für die Kunden nicht von großer Bedeutung ist oder sie bereit sind, Abstriche bei der Leistung zu machen, um Geld zu sparen. In solchen Fällen kann das attraktive Preis-Leistungs-Verhältnis des Substituts dazu führen, dass die Kunden es dem Originalprodukt vorziehen.
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