Branchenstrukturanalyse (Fünf-Kräfte-Modell)

Wenn es viele Wettbewerber gibt werden diese versuchen, anderen Unternehmen Marktanteile abzuringen. Das fehlen eines größeren Marktführers kann zudem dazu führen, dass ansich wünschenswerte Praktiken ausbleiben.

Wenn Unternehmen in einer Branche nur Produkte bzw. Dienstleistungen anbieten, die nicht differenziert sind, werden Unternehmen häufig versuchen, den Preis herabzusetzen, um neue Kunden zu gewinnen. Dadurch sinkt die Profitabilität in der Branche.

Ein bekanntes Beispiel ist die Luftfahrtindustrie. Da sich Airlines nur geringfügig voneinander unterscheiden, versuchen diese, durch niedrige Preise Kunden zu gewinnen.

Wenn es keine neuen Kunden gibt, versuchen Unternehmen die Kunden der Konkurrenz abzuwerben. Langsames Branchenwachstum führt damit dazu, dass sich der Kampf um Marktanteile intensiviert und die attraktivität der Branche abnimmt.

Besonders hohes Engagement ist häufig dann bei Unternehmen und deren Geschäftsführung zu beobachten, wenn es neben dem finanziellen Erfolg noch weitere Anreize gibt, die motivieren. In häufigen Fällen ist dies beispielsweise das Streben nach Prestige und Ansehen. Es können persönliche Gründe der Unternehmensführung sein, die das Engagement in einer Branche bestimmen. Wenn es darum geht, durch das Verdrängen der Konkurrenz das eigene Ego zu befriedigen, kann das die Profitabilität innerhalb einer Branche schmälern.

Großunternehmen können sich zudem aus Image-Gründen in bestimmen Branchen engagieren und damit nach mehr streben als nur Geld.

Marktaustrittsbarrieren sind das Gegenteil von Markteintrittsbarrieren. Sie können beispielsweise dann entstehen, wenn Produktionstechnologien hochgradig spezialisiert sind oder das Management eine außerordentliche Hingabe zu einer Branche verspürt (meist aus emotionalen Gründen). Zudem kann ein Unternehmen von einer Desinvestition abgehalten werden, wenn diese hohe Fixkosten mit sich bringt oder staatliche Regulierung für hohe Hürden sorgt.

Hohe Fixkosten sorgen dafür, dass Unternehmen versuchen werden, Konkurrenten Kunden abzuwerben, um die eigenen Fixkosten decken zu können. Um Kunden abzuwerben, können Unternehmen sogar ihre eigenen Stückkosten unterschreiten und Preise nahe der Grenzkosten einführen.

In manchen Branchen kann die Produktion nur in hohen Volumina ausgeweitet werden. Dies kann dazu führen, dass nach der Bereitstellung der neuen Produktionskapazität das Angebot die Nachfrage übertrifft und Unternehmen niedrige Preise einführen, um das überschüssige Angebot abzubauen.

Dies ist in etwa bei der Automobilindustrie zu beobachten, die ihre Produktionskapazität oft nur mit neuen großen Produktionsstätten erweitern kann.

Viele Produkte verlieren über Zeit an Wert. Je schneller dies geschieht, desto höher ist der Druck, diese rechtzeitig loszuwerden. Bekannte Beispiele sind Lebensmittel und technologische Geräte (z.B. Smartphones), die schnell veralten. Unternehmen versuchen in so einem Fall mit günstigeren Preisen Produkte und Dienstleistungen zu veräußern, solange diese noch einen Wert aufweisen.

Unternehmen sind der Gefahr ausgesetzt, dass neue Unternehmen in den eigenen Markt eintreten. Diese würden versuchen, den bisherigen Marktteilnehmern Anteile streitig zu machen.

Um auf den Markteintritt neuer Unternehmen vorbereitet zu sein, müssen Unternehmen ihre eigenen Preise niedrig halten und regelmäßig Investitionen vornehmen. Andernfalls könnten sie von neuen Marktteilnehmern schnell eingeholt werden.

Damit sinkt die Profitabilität der aktiven Unternehmen bereits, wenn die Bedrohung durch neue Anbieter hoch ist und nicht erst, wenn diese tatsächlich in den Markt eintreten.

Skaleneffekte beschreiben den Effekt, dass die durchschnittlichen Stückkosten mit zunehmender Produktionsmenge sinken. ​Häufig kommen Skaleneffekte beispielsweise dann zustande, wenn hohe Fixkosten auf viele Produkte verteilt werden können.

Skaleneffekte bedeuten für etablierte Marktteilnehmer also einen Vorteil gegenüber neuen Anbietern. Letztere würden im Falle eines Markteintritts üblicherweise zunächst mit geringen Volumina operieren, wodurch ein Kostennachteil entstehen würde.

Man spricht von Netzwerkeffekten, wenn Nachfrager einen Nutzen aus einer hohen Anzahl anderer Kunden ziehen.

Das wohl bekannteste Beispiel sind Soziale Netzwerke. Der Nutzen von Facebook ohne andere Nutzer läge nahe bei null. Aber auch anderen Branchen sind Netzwerkeffekte von Bedeutung. Beispielsweise kann die Kundenanzahl eines Unternehmens Kunden ein Gefühl der Sicherheit verleihen.​

Für neue Marktteilnehmer stellen Netzwerkeffekte dementsprechend eine große Herausforderung dar, da sie bei Null anfangen müssen. Die Bedrohung durch neue Anbieter ist somit gering, wenn Netzwerkeffkte in der Branche wichtig sind.

Wechselkosten sind alle Kosten, die dann entstehen, wenn ein Nachfrager entscheidet, das nachgefragte Produkt bzw. die Dienstleistung zu wechseln.​

Im Musikstreaming-Markt beispielsweise würde ein Wechsel von Spotify zu Apple Music mit dem Aufwand einhergehen, eigene Playlists mühsam zu übertragen.

Je höher also die Wechselkosten der Kunden, desto schwieriger ist es für neue Marktteilnehmer in der Branche Fuß zu fassen. Aus der Sicht der Unternehmen, die bereits in der Branche aktiv sind, erhöht das die Attraktivität der Branche.

Wenn der Brancheneintritt besonders viel Kapital erfordert, kann das Unternehmen von diesem abhalten. Aber Vorsicht: Sofern Unternehmen eine attraktive Rendite erwarten können, reichen hohe Kapitalerfordernisse nicht automatisch aus, um ein Unternehmen vom Markteintritt abzuhalten.

Grundsätzlich erhöhen hohe Kapitalerfordernisse aber die Attraktivität der Branche aus der Sicht derzeitiger Marktteilnehmer.

Logischerweise können auch größenunabhängige Wettbewerbsvorteile potenzielle neue Anbieter von einem Brancheneintritt abhalten.

Zu diesen größenunabhängigen Wettbewerbsvorteilen zählen z.B. geschützte Technologien, der bevorzugter Zugang zu den besten Rohstoffquellen, der Zugang zu den den günstigsten geografischen Standorten, etablierte Markenidentitäten oder viel Erfahrung, die es den etablierten Unternehmen ermöglicht, effizienter zu produzieren.

Wenn der Zugang zu Vertriebskanälen für neue Wettbewerber ungleich schwerer ist, beeinträchtigt dies deren Markteintritt.

Regulierung durch einen Staat kann den Markteintritt sowohl erschweren, als auch erleichtern.

Lizenzanforderungen und Beschränkungen für ausländische Investitionen sind prominente Beispiele für Markteintrittsbarrieren. Subventionen dagegen können einen Markteintritt unterstützen.

Neben den Markteintrittsbarrieren spielt bei der Entscheidung über einen Markeintritt auch das erwartete Verhalten der etablierten Unternehmen eine Rolle. Dieses kann beispielsweise abschrecken, wenn:

• etablierte Unternehmen öffentlich vor einem Markteintritt warnen.
• etablierte Unternehmen bedeutende Ressourcen aufweisen.
• etablierte Unternehmen bereit zu sein scheinen, Preise zu senken.
• das Marktwachstum langsam ist und damit intensive Kämpfe um Marktanteile zu erwarten sind.

Lieferanten sind insbesondere dann als verhandlungsstark aufzufassen, wenn es in der Branche weniger Lieferanten als Käufer gibt.

Sofern die abnehmende Branche nur einen geringen Umsatz der Lieferanten verantwortet, werden letztere nicht zögern, Profite zu maximieren. Wenn die Branche dagegen für die Lieferanten von großer Bedeutung ist, können die Unternehmen der Branche erwarten, dass die Lieferanten mit ihnen an einem Strang ziehen. Das beginnt bei einem fairen Preis und kann sogar Forschungskooperationen und gemeinsame Lobbying-Aktivitäten umfassen.

Häufig geht mit der Entscheidung für einen Lieferanten auch eine Anpassung an diesen einher. Zum Beispiel kann es vorkommen, dass Unternehmen ihre Mitarbeiter ausbilden müssen, damit diese mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung umgehen können. Je länger die Beziehung besteht, desto mehr passen sich firmeninterne Prozesse an. Ein zukünftiger Wechsel des Lieferanten kann damit richtig teuer werden.

Ähnliches geschieht häufig aber auch auf der Seite der Lieferanten. Auch sie passen sich ihren Kunden an und müssen sich mit entsprechenden Wechselkosten konfrontiert sehen.

Produkte bzw. Dienstleistungen mit Eigenschaften, die bei vergleichbaren Produkten nicht vorhanden sind, sind bei Nachfragern begehrt. Dadurch kommt den Lieferanten zusätzliche Verhandlungsstärke zu.

Wenn es keine Alternative zu einem Produkt bzw. zu einer Dienstleistung gibt, verleiht dies Lieferanten große Macht.

Bei einer vielversprechenden Branche, können Lieferanten damit drohen, selber in diese einzusteigen. Das ist besonders dann eine realistische Bedrohung, wenn das Engagement in einer Branche im Verhältnis zu der Lieferantenindustrie deutlich profitabler ist.

Je mehr Käufer es gibt, desto geringer ist ihre Macht, Preise und Bedingungen zu beeinflussen. Wenn es nur wenige Käufer gibt, haben sie mehr Einfluss auf die Preise und Bedingungen und die Verhandlungsstärke der Abnehmer ist größer.

Angenommen, es gibt zwei Unternehmen, die beide im Bereich der Herstellung von Autoteilen tätig sind. Das erste Unternehmen verkauft seine Autoteile an einen großen Hersteller von Autos, der als einziger Käufer auftritt. Das zweite Unternehmen verkauft seine Autoteile an mehrere kleine Autohändler. In diesem Fall würde das erste Unternehmen weniger Verhandlungsstärke bei den Preisen und Bedingungen haben, da es nur einen Käufer hat. Das zweite Unternehmen hingegen würde eine größere Verhandlungsstärke haben, da es mehrere Käufer hat und so wählerischer sein kann.

Standardisierung bezieht sich auf die Übereinstimmung von Produkten oder Dienstleistungen, die von verschiedenen Anbietern angeboten werden. Ein hohes Maß an Standardisierung bedeutet, dass die Produkte oder Dienstleistungen, die von verschiedenen Anbietern angeboten werden, sehr ähnlich sind und für den Abnehmer schwer zu unterscheiden sind. In solch einem Fall haben die Abnehmer eine größere Verhandlungsstärke, da sie leichter von einem Anbieter zum anderen wechseln können, ohne auf die Qualität oder Leistungen zu verzichten.

Ein Beispiel für eine Branche mit hoher Standardisierung könnte der Brennstoffmarkt sein. Obwohl es verschiedene Anbieter von Benzin und Diesel gibt, sind die Produkte im Wesentlichen gleich und für den Verbraucher schwer zu unterscheiden. In solch einem Fall haben die Abnehmer eine hohe Verhandlungsstärke, da sie leicht von einem Anbieter zum anderen wechseln können, ohne auf die Qualität oder Leistungen zu verzichten.

Die Wechselkosten spielen eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, die Verhandlungsstärke der Abnehmer zu bestimmen. Wechselkosten beziehen sich auf die Kosten, die entstehen, wenn ein Käufer von einem Anbieter zu einem anderen wechselt. Diese Kosten können sowohl monetärer als auch nicht-monetärer Natur sein und können die Zeit und Mühe einschließen, die notwendig ist, um einen neuen Anbieter zu finden und mit ihm zusammenzuarbeiten. Mögliche Beispiele sind die Umstellung der Produktionsprozesse, die Anpassung von Verträgen und die Schulung von Mitarbeitern.

Wenn für die Abnehmer hohe Wechselkosten gelten, haben sie weniger Verhandlungsmacht und sind somit weniger in der Lage, den Preis oder die Bedingungen eines Produkts oder einer Dienstleistung zu verhandeln. Dies liegt daran, dass die Abnehmer eher bereit sind, den aktuellen Preis oder die aktuellen Bedingungen zu akzeptieren, anstatt die hohen Wechselkosten in Kauf zu nehmen, um zu einem anderen Anbieter zu wechseln. Dies kann für die Anbieter vorteilhaft sein, da es ihnen ermöglicht, höhere Preise zu verlangen und strengere Bedingungen durchzusetzen.

Die Drohung mit Rückwärtsintegration bezieht sich darauf, dass Abnehmer in der Lage zu sein scheinen, ihre eigene Produktion aufzunehmen, anstatt sich von anderen Unternehmen beliefern zu lassen. Dies kann ihre Verhandlungsstärke erhöhen, da die Unternehmen, die sie sonst beliefern würden, Angst haben müssen, dass sie ihre Geschäfte verlieren.

Eine hohe Produktloyalität bedeutet, dass die Kunden einer Marke treu bleiben und nicht leicht dazu bereit sind, zu einem Ersatzprodukt zu wechseln. Auf der anderen Seite kann eine geringe Produktloyalität dazu führen, dass Kunden leicht zu Ersatzprodukten wechseln, was die Bedrohung durch Ersatzprodukte erhöht.

Die Bedeutung der Umstellungskosten in diesem Zusammenhang besteht darin, dass sie eine wichtige Rolle bei der Entscheidung von Kunden spielen, ob sie zu einem Ersatzprodukt wechseln oder nicht. Wenn die Umstellungskosten für ein Ersatzprodukt hoch sind, ist es weniger wahrscheinlich, dass Kunden zu diesem Produkt wechseln werden, da sie die hohen Kosten in Kauf nehmen müssten. Auf der anderen Seite können niedrige Umstellungskosten dazu führen, dass sich Kunden leichter von einem Produkt trennen und stattdessen zu einem Ersatzprodukt wechseln.

Ein Patent kann einem Unternehmen das exklusive Recht gewähren, eine bestimmte Erfindung oder ein bestimmtes Produkt für einen bestimmten Zeitraum herzustellen, zu verkaufen und zu nutzen. Dies kann dazu beitragen, dass das Unternehmen in der Lage ist, einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen und sich gegen die Bedrohung durch Ersatzprodukte zu schützen. Eine Lizenz hingegen ermöglicht es einem Unternehmen, die Rechte an einer bestimmten Erfindung oder einem bestimmten Produkt von einem anderen Unternehmen zu erwerben, was ebenfalls dazu beitragen kann, dass das Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil erlangt und sich vor der Bedrohung durch Ersatzprodukte schützt.

Angenommen, ein Unternehmen entwickelt ein neues Medikament, das für die Behandlung einer bestimmten Krankheit besonders wirksam ist. Das Unternehmen erwirbt daraufhin ein Patent für das Medikament, was ihm das exklusive Recht gewährt, das Medikament für einen bestimmten Zeitraum herzustellen, zu verkaufen und zu nutzen. Dies kann dazu beitragen, dass das Unternehmen in der Lage ist, einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen und sich gegen die Bedrohung durch Ersatzprodukte, zum Beispiel durch generische Medikamente, zu schützen. Auf diese Weise kann das Unternehmen möglicherweise einen größeren Marktanteil erreichen und höhere Gewinne erzielen.

Wenn das Substitut zu einem deutlich niedrigeren Preis angeboten wird, kann dies für viele Kunden ein ausschlaggebender Faktor sein, um es zu kaufen. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn die geringere Leistung des Substituts für die Kunden nicht von großer Bedeutung ist oder sie bereit sind, Abstriche bei der Leistung zu machen, um Geld zu sparen. In solchen Fällen kann das attraktive Preis-Leistungs-Verhältnis des Substituts dazu führen, dass die Kunden es dem Originalprodukt vorziehen.