Branchenstrukturanalyse (Fünf-Kräfte-Modell) Cheatsheet

Durch die Branchenstrukturanalyse können Investoren die Gegebenheiten einer Branche kennenlernen sowie deren Attraktivität bestimmen.

Die Branchenstrukturanalyse, welche auch als Porter's Five Forces Analysis bzw. Fünf-Kräfte-Modell bekannt ist, ist ein bekanntes Modell des renommierten Wirtschaftswissenschaftler Michael E. Porter. Porter hat fünf Kräfte identifiziert, die die Attraktivität einer Branche bestimmen.

Mit Hilfe der Branchenstrukturanalyse können Manager eine Position in der Branche identifizieren, die sich verteidigen und erweitern lässt. Investoren können die Branchenstrukturanalyse nutzen, um sich mit den Gegebenheiten einer Branche vertraut zu machen. Die Branchenstrukturanalyse ist geeignet, um in der Umweltanalyse der SWOT-Analyse berücksichtigt zu werden.

Die fünf Kräfte der Branchenstrukturanalyse

Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern

Michael E. Porter hat Einflussfaktoren identifiziert, die die Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern bestimmen. In Branchen mit einer hohen Rivalität weisen Unternehmen in der Regel nur eine geringe Rentabilität auf. Damit steht fest, dass die Attraktivität einer Branche mit zunehmender Rivalität sinkt.

Zu den Einflussfaktoren auf die Rivalität gehören:

Anzahl und Größe der Wettbewerber

Die Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern gilt als hoch, wenn wenn es viele Wettbewerber gibt oder diese eine ähnliche Größe aufweisen.

In diesem Fall werden Unternehmen versuchen, Wettbewerbern Marktanteile abzuringen, was die Profitabilität aller Unternehmen senken kann.

Differenzierung und Wechselkosten

Die Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern gilt als hoch, wenn wenn Produkte bzw. Dienstleistungen sich nicht unterscheiden und Wechselkosten gering sind.

Wenn Unternehmen in einer Branche nur Produkte bzw. Dienstleistungen anbieten, die nicht differenziert sind, werden Unternehmen häufig versuchen, den Preis herabzusetzen, um neue Kunden zu gewinnen. Dadurch sinkt die Profitabilität in der Branche.

Ein bekanntes Beispiel ist die Luftfahrtindustrie. Da sich Airlines nur geringfügig voneinander unterscheiden, versuchen diese, durch niedrige Preise Kunden zu gewinnen.

Wachstum der Branche

Die Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern gilt als hoch, wenn die Branche nur langsam wächst.

Wenn es keine neuen Kunden gibt, versuchen Unternehmen die Kunden der Konkurrenz abzuwerben. Langsames Branchenwachstum führt damit dazu, dass sich der Kampf um Marktanteile intensiviert.

Engagement der Wettbewerber

Die Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern gilt als hoch, wenn Wettbewerber besonders engagiert auftreten.

Besonders hohes Engagement ist häufig dann bei Unternehmen und deren Geschäftsführung zu beobachten, wenn es neben dem finanziellen Erfolg noch weitere Anreize gibt, die motivieren. In häufigen Fällen ist dies beispielsweise das Streben nach Prestige und Ansehen. Es können persönliche Gründe der Unternehmensführung sein, die das Engagement in einer Branche bestimmen. Wenn es darum geht, durch das Verdrängen der Konkurrenz das eigene Ego zu befriedigen, kann das die Profitabilität innerhalb einer Branche schmälern.

Großunternehmen können sich zudem aus Image-Gründen in bestimmen Branchen engagieren und damit nach mehr streben als nur Geld.

Marktaustrittsbarrieren

Die Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern gilt als hoch, wenn es hohe Marktaustrittsbarrieren gibt.

Marktaustrittsbarrieren sind das Gegenteil von Markteintrittsbarrieren. Sie können beispielsweise dann entstehen, wenn Produktionstechnologien hochgradig spezialisiert sind oder das Management eine außerordentliche Hingabe zu einer Branche verspürt (meist aus emotionalen Gründen). Zudem kann ein Unternehmen von einer Desinvestition abgehalten werden, wenn diese hohe Fixkosten mit sich bringt oder staatliche Regulierung für hohe Hürden sorgt.

Fixkosten

Die Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern gilt als hoch, wenn hohe Fixkosten üblich sind.

Hohe Fixkosten sorgen dafür, dass Unternehmen versuchen werden, Konkurrenten Kunden abzuwerben, um die eigenen Fixkosten decken zu können. Um Kunden abzuwerben, können Unternehmen sogar ihre eigenen Stückkosten unterschreiten und Preise nahe der Grenzkosten einführen.

Kapazitätsausweitung

Die Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern gilt als hoch, wenn die Kapazität nur in großen Schritten ausgeweitet werden kann.

In manchen Branchen kann die Produktion nur in hohen Volumina ausgeweitet werden. Dies kann dazu führen, dass nach der Bereitstellung der neuen Produktionskapazität das Angebot die Nachfrage übertrifft und Unternehmen niedrige Preise einführen, um das überschüssige Angebot abzubauen.

Dies ist in etwa bei der Automobilindustrie zu beobachten, die ihre Produktionskapazität oft nur mit neuen großen Produktionsstätten erweitern kann.

Langlebigkeit der Produkte

Die Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern gilt als hoch, wenn Produkte und Dienstleistungen schnell ihren Wert verlieren.

Viele Produkte verlieren über Zeit an Wert. Je schneller dies geschieht, desto höher ist der Druck, diese rechtzeitig loszuwerden. Bekannte Beispiele sind Lebensmittel und technologische Geräte (z.B. Smartphones), die schnell veralten. Unternehmen versuchen in so einem Fall mit günstigeren Preisen Produkte und Dienstleistungen zu veräußern, solange diese noch einen Wert aufweisen.

Unternehmen sind der Gefahr ausgesetzt, dass neue Unternehmen in den eigenen Markt eintreten. Diese würden versuchen, den bisherigen Marktteilnehmern Anteile streitig zu machen.

Um auf den Markteintritt neuer Unternehmen vorbereitet zu sein, müssen Unternehmen ihre eigenen Preise niedrig halten und regelmäßig Investitionen vornehmen. Andernfalls könnten sie von neuen Marktteilnehmern schnell eingeholt werden.

Damit sinkt die Profitabilität eines Unternehmens bereits, wenn die Bedrohung durch neue Anbieter hoch ist und nicht erst, wenn diese tatsächlich in den Markt eintreten.

Bedrohung durch neue Anbieter

Anleger sollten die Bedrohung durch neue Anbieter während ihrer Aktienanalyse genau untersuchen. Auf BullHub findest du ein kostenloses Tool zur Branchenstrukturanalyse.

Je höher die Bedrohung durch neue Anbieter ist, desto geringer ist die Profitabilität einer Branche. Die Profitabilität ist bereits dann reduziert, wenn die Bedrohung durch neue Anbieter existiert und nicht erst dann, wenn der Markteintritt tatsächlich erfolgt.

Wie hoch die Bedrohung durch neue Anbieter ist, hängt ab von den vorherrschenden Markteintrittsbarrieren sowie den Konsequenzen, die potenzielle Marktteilnehmer zu erwarten haben.

Angebotsseitige Skaleneffekte

Die Bedrohung durch neue Anbieter ist groß, wenn Skaleneffekte gering sind.

Skaleneffekte sind je nach Branche unterschiedlich ausgeprägt. Grundsätzlich beschreiben Skaleneffekte den Effekt, dass die durchschnittlichen Stückkosten mit zunehmender Produktionsmenge sinken. Hierdurch haben etablierte Marktteilnehmer einen Vorteil gegenüber neuen Marktteilnehmern, da letztere üblicherweise mit geringeren Volumina operieren.

Häufig kommen Skaleneffekte dann zustande, wenn hohe Fixkosten auf viele Produkte verteilt werden können.

Netzwerkeffekte

Die Bedrohung durch neue Anbieter ist groß, wenn Netzwerkeffekte gering sind.

Man spricht von Netzwerkeffekten, wenn Nachfrager einen Nutzen aus einer hohen Anzahl anderer Kunden ziehen.

Das wohl bekannteste Beispiel sind Soziale Netzwerke. Der Nutzen von Facebook ohne andere Nutzer läge nahe bei null. Aber auch anderen Branchen sind Netzwerkeffekte von Bedeutung. Beispielsweise kann die Kundenanzahl eines Unternehmens Kunden ein Gefühl der Sicherheit verleihen.

Für neue Marktteilnehmer stellen Netzwerkeffekte dementsprechend eine große Herausforderung dar, da sie bei Null anfangen müssen.

Wechselkosten

Die Bedrohung durch neue Anbieter ist groß, wenn die Wechselkosten gering sind.

Wechselkosten sind alle Kosten, die dann entstehen, wenn ein Nachfrager entscheidet, das nachgefragte Produkt bzw. die Dienstleistung zu wechseln.

Im Musikstreaming-Markt beispielsweise würde ein Wechsel von Spotify zu Apple Music mit dem Aufwand einhergehen, eigene Playlists mühsam zu übertragen. Dies sind klassische Wechselkosten.

Kapitalerfordernisse

Die Bedrohung durch neue Anbieter ist groß, wenn die Kapitalerfordernisse gering sind.

Wenn der Brancheneintritt besonders viel Kapital erfordert, kann das Unternehmen von diesem abhalten. Sofern Unternehmen aber eine attraktive Rendite erwarten können, reichen hohe Kapitalerfordernisse nicht aus, um ein Unternehmen vom Markteintritt abzuhalten.

Größenunabhängige Wettbewerbsvorteile

Die Bedrohung durch neue Anbieter ist groß, wenn größenunabhängige Wettbewerbsvorteile gering sind.

Sofern Unternehmen weitere Wettbewerbsvorteile aufweisen, erschwert dies ebenfalls den Markteintritt anderer Unternehmen.

Mögliche Wettbewerbsvorteile, die Porter in Betracht zieht sind, geschützte Technologie, bevorzugter Zugang zu den besten Rohstoffquellen, Zugang zu den den günstigsten geografischen Standorten, etablierte Markenidentitäten oder viel Erfahrung, die es den etablierten Unternehmen ermöglicht, effizienter zu produzieren.

Zugang zu Vertriebskanälen

Die Bedrohung durch neue Anbieter ist groß, wenn der Zugang zu Vertriebskanälen leicht fällt.

Wenn der Zugang zu Vertriebskanälen für neue Wettbewerber ungleich schwerer ist, beeinträchtigt dies deren Markteintritt. Eine mögliche Lösung kann die Schaffung neuer Vertriebskanäle sein.

Regulierung

Die Bedrohung durch neue Anbieter kann durch staatliche Eingriffe gesteigert oder reduziert werden.

Regulierung durch einen Staat kann den Markteintritt sowohl erschweren, als auch erleichtern.

Lizenzanforderungen und Beschränkungen für ausländische Investitionen sind prominente Beispiele für Markteintrittsbarrieren. Subventionen dagegen können einen Markteintritt unterstützen.

Zu erwartende Konsequenzen

Die Bedrohung durch neue Anbieter ist groß, wenn der zu erwartende Konsequenzen gering sind.

Neben den Markteintrittsbarrieren spielt bei der Entscheidung über einen Markeintritt auch das erwartete Verhalten der etablierten Unternehmen eine Rolle. Dieses kann laut Porter abschrecken, wenn:

  • etablierte Unternehmen öffentlich vor einem Markteintritt warnen.
  • etablierte Unternehmen bedeutende Ressourcen aufweisen.
  • etablierte Unternehmen bereit zu sein scheinen, Preise zu senken.
  • das Marktwachstum langsam ist und damit intensive Kämpfe um Marktanteile zu erwarten sind.

Verhandlungsstärke der Lieferanten

Laut dem bekannten Ökonomen Michael E. Porter ist die Verhandlungsstärke der Lieferanten eine der fünf Kräfte, die die Rentabilität einer Branche bestimmen.

Laut Porter nehmen mächtige Lieferanten einen größeren Teil des Wertes für sich in Anspruch als dies schwache Lieferanten tun würden. Sie erreichen dies, indem sie höhere Preise verlangen, die Qualität einschränken oder die Kosten auf die Branchenteilnehmer abwälzen. Dies verringert die Rentabilität bzw. die Margen der Branche.

Die Erkenntnisse aus der Analyse der Verhandlungsstärke von Lieferanten können bei der SWOT-Analyse als Chance oder Risiko (also im externen Unternehmensumfeld) gewertet werden. BullHub stellt dir ein kostenloses Tool für deine SWOT-Analyse zur Verfügung.

Es gibt verschiedene Einflussfaktoren, die die Verhandlungsmacht eines Lieferanten beeinflussen können.

Anzahl der Lieferanten

Lieferanten gelten als verhandlungsstark, wenn es nur wenige gibt.

Lieferanten sind insbesondere dann als verhandlungsstark aufzufassen, wenn es in der Branche weniger Lieferanten als Käufer gibt.

Bedeutung der Kunden für die Lieferanten

Lieferanten gelten als verhandlungsstark, wenn die abnehmende Branche für die Lieferanten von geringer Bedeutung ist.

Sofern die abnehmende Branche nur einen geringen Umsatz der Lieferanten verantwortet, werden letztere nicht zögern, Profite zu maximieren. Wenn die Branche dagegen für die Lieferanten von großer Bedeutung ist, können die Unternehmen der Branche erwarten, dass die Lieferanten mit ihnen an einem Strang ziehen. Das beginnt bei einem fairen Preis und kann sogar Forschungskooperationen und Co-Lobbying-Aktivitäten umfassen.

Wechselkosten der Abnehmer

Lieferanten gelten als verhandlungsstark, wenn angebotene Produkte/Dienstleistungen hohe Wechselkosten aufweisen.

Häufig geht mit der Entscheidung für einen Lieferanten auch eine Anpassung an diesen einher. Oft müssen Unternehmen ihre Mitarbeiter ausbilden, um mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung umgehen zu können. Je länger die Beziehung besteht, desto mehr passen sich firmeninterne Prozesse an. Ein zukünftiger Wechsel des Lieferanten kann damit richtig teuer werden.

Ähnliches geschieht häufig aber auch auf der Seite der Lieferanten. Auch sie passen sich ihren Kunden an und müssen sich mit entsprechenden Wechselkosten konfrontiert sehen.

Differenzierung

Lieferanten gelten als verhandlungsstark, wenn sich deren Produkte bzw. Dienstleistungen von denen der Konkurrenz abheben.

Produkte bzw. Dienstleistungen mit Eigenschaften, die bei vergleichbaren Produkten nicht vorhanden sind, sind bei Nachfragern begehrt. Dadurch kommt den Lieferanten zusätzliche Verhandlungsstärke zu.

Substitutionsgefahr

Lieferanten gelten als verhandlungsstark, wenn nachgefragte Produkte/Dienstleistungen schlecht substituiert werden können.

Wenn es keine Alternative zu einem Produkt bzw. zu einer Dienstleistung gibt, verleiht dies Lieferanten große Macht.

Möglichkeit der Vorwärtsintegration

Lieferanten gelten als verhandlungsstark, wenn sie der Kundenbranche glaubhaft mit einer Vorwärtsintegration drohen können.

Bei einer attraktiven Branche, können Lieferanten damit drohen, selber in diese einzusteigen. Das ist besonders dann eine realistische Bedrohung, wenn das Engagement in einer Branche im Verhältnis zu der Lieferantenindustrie deutlich profitabler ist.

Verhandlungsstärke der Abnehmer

Anzahl der Käufer

Käufer gelten als verhandlungsstark, wenn es nur wenige gibt.

Differenzierung

Käufer gelten als verhandlungsstark, wenn die Produkte bzw. Dienstleistungen der Branche standardisiert bzw. undifferenziert sind.

Wechselkosten

Käufer gelten als verhandlungsstark, wenn die Wechselkosten gering sind.

Möglichkeit der Rückwärtsintegration

Käufer gelten als verhandlungsstark, wenn diese glaubhaft mit Rückwärtsintegration drohen können.

Bedrohung durch Ersatzprodukte

Produktloyalität

Der Einfluss von Substituten gilt als hoch, wenn nur eine geringe Produktloyalität im Markt herrscht.

Umstellungskosten

Der Einfluss von Substituten gilt als hoch, wenn die Umstellungskosten vom Original auf das Substitut gering ausfallen.

Lizenzen und Patente

Der Einfluss von Substituten gilt als hoch, wenn Lizenzen und Patente auslaufen.

Kosten

Der Einfluss von Substituten gilt als hoch, wenn die Preise des Originals relativ hoch sind und Leistungsabstriche beim Substitut als annehmbar bei deutlich niedrigen Preisen akzeptiert werden.

Hinweis: Die obigen Informationen wurden nach bestem Wissen und Gewissen zusammengestellt. Da Cheatsheets aber ein Thema nur verkürzt wiedergeben können und auch wir Fehler machen können, solltest du dich darüber hinaus immer zusätzlich selbstständig informieren. Falls du der Meinung bist, dass der obigen Text inhaltliche Fehler enthält, kannst du uns das hier mitteilen.
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